Stappenplan voor conversieoptimalisatie

Welke stappen moet u in welke volgorde nemen om het rendement van trajecten voor conversieoptimalisatie te maximaliseren? Ton Wesseling van Online Dialogue geeft een voorbeeld van een stappenplan, bestaande uit zeven stappen.

Tekst: Ton Wesseling

1. Organisatie
Eerst moet u bepalen wat u wilt bereiken met het digitale kanaal en specifiek het conversieoptimalisatietraject. Daarnaast moet u vaststellen welke techniek en welk kennisniveau aanwezig is, en wat de wensen van het management zijn. Al deze informatie is nodig om de organisatie (meer) in balans te krijgen en daarnaast de verwachting van het traject te managen.

2. Online-dialogen
Wat komt de bezoeker op de website doen? Welk dialoog wil hij voeren? Op basis van met name websiteanalyse en bezoekersenquêtes bepaalt u of de gewenste dialoog van de klant wel matcht met het aanbod op de website.

3. Bezoeker
Tot slot van de zogenoemde analysefase moet u proberen zo veel mogelijk informatie en kenmerken van de huidige bezoekers te verzamelen om te begrijpen waarom zij een bepaald gedrag vertonen. Resultaat van de gehele analysefase is een ‘effort en gain’ matrix waaruit u kunt herleiden waar u moet gaan optimaliseren op basis van organisatie, dialoog en klanteigenschappen.

4. Reden
Als u eenmaal weet waar u wilt gaan optimaliseren, is een goede brainstormsessie voldoende om veel ideeën te genereren voor hoe het gekozen dialoogonderdeel kan worden verbeterd. De beste ideeën moet u naar hypotheses vertalen. Bijvoorbeeld: ‘Wanneer we de bezoekers meer informatie over onze hotels geven, heeft dit een positief effect op het percentage boekers’.

5. Variaties
Voor elke hypothese zult u een variant van de huidige webpagina moeten ontwerpen die bij een rendementverschil na afloop van de test helemaal helder maakt dat dit puur komt door de gestelde hypothese. Een goed interactieontwerp is hierbij belangrijk. U wilt voorkomen dat een bepaalde testvariant niet goed scoort omdat het interactieontwerp niet goed is - terwijl de hypothese dat misschien wel was.

6. Uitvoeren
Steeds vaker worden voor het uitvoeren van conversie/hypothesetesten van dit formaat geen A/B- en multivariate-testen gebruikt. Het enige wat het pakket moet doen is telkens dezelfde bezoeker naar dezelfde variant sturen. Een eigen script dat dit aankan, is snel geschreven.

7. Evaluatie
Het beste kunt u uw eigen webanalyticspakket gebruiken, deze meet immers al (in tegenstelling tot een eventueel testpakket) het gedrag op de website en heeft informatie over bezoektijd, conversies, terugkerend bezoek, nieuwsbriefinschrijvingen en dergelijke. Hierdoor kunt u daadwerkelijk bepalen wat het gedrag van de bezoeker is wanneer hij een bepaalde variatie krijgt te zien. Door de verschillende varianten onderling te vergelijken, krijgt u antwoord op de gestelde hypotheses. Door deze informatie op te slaan en te blijven gebruiken, leert u stap voor stap beter te communiceren met uw bezoekers. 
____________________

Webanalisten.nl
Het origineel van dit artikel is geschreven door Ton Wesseling (senior conversieconsultant bij Online Dialogue) voor het webanalyse en conversieoptimalisatieplatform Webanalisten.nl.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2010.