Webuitdagingen en oplossingen voor modemerken

Modemerken die hun collectie ook online willen verkopen, komen voor een aantal uitdagingen te staan. Er zijn oplossingen voor deze obstakels, aldus Marco Flapper van Eperium. Hij zet de uitdagingen en oplossingen voor fashion labels op een rij.

Tekst: Marco Flapper

Als de keuze voor online-verkoop eenmaal is gemaakt, zijn er diverse obstakels die overwonnen moeten worden:

1. Het kanaalconflict
Dit is misschien wel de belangrijkste uitdaging. Het kanaalconflict kent vele varianten, maar de meest bekende is wel het conflict met het retailkanaal. Het modemerk kan of mag niet online verkopen omdat het retailkanaal dat niet toestaat (contractueel) of men bang is voor kannibalisatie. Het retailkanaal is nog steeds het belangrijkste kanaal voor het label en dat zal nog wel even zo blijven. Belangrijk is ook of het merk zelf al aan retail doet (bijvoorbeeld via shop-in-shops) of dat nog geheel aan anderen overlaat. Afhankelijk van de positie in de markt zijn verschillende business modellen te bedenken:

• Samenwerking, bijvoorbeeld door een financiële bijdrage te geven aan de retailer in het afzetgebied. Een consument koopt een artikel en laat dit bezorgen in postcode gebied X. De retailer in het verzorgingsgebied X krijgt een percentage van de order. Tegelijkertijd kan worden afgesproken dat de retailer hiervoor wel de after-sales van de consument moet verzorgen.
• Een shop-in-shop via het merk. Het fashion label biedt assortiment en functionaliteit aan via Internet. De retailer kan hiervan gebruik maken en een eigen webshop starten op basis van de voorwaarden van het label.
• Het kanaalconflict aangaan. Veel retailers tonen tegenwoordig begrip als het brand online het assortiment gaat aanbieden. Zolang er niet op prijs wordt beconcurreerd, zal het voor de retailer acceptabel zijn. Het merk kan eventueel ook doorverwijzen naar de webshop van de retailer of naar de fysieke winkel. Voor het merk is het belangrijk dat er geen ‘nee’ wordt verkocht. Inzicht in voorraden van de retailer kan hierbij zeer succesvol worden ingezet.

2. Organisatie en processen
Niet iedere organisatie is in staat om via Internet te gaan verkopen. Sommige merken zijn puur gericht op design, productie en inkoop. Verkoop loopt alleen via externe retailers. De organisatie is te klein en/of heeft niet de juiste kennis in huis om online te gaan verkopen. Ook hiervoor zijn oplossingen te bedenken:

• De online-verkoop uitbesteden. Deze oplossing begint steeds populairder te worden. Er zijn organisaties die het gehele proces kunnen overnemen, zoals logistiek, fullfilment, techniek, shopmanagement, online marketing, et cetera. Het merk is verantwoordelijk voor het assortiment, de pricing en de voorraden. Er wordt afgerekend per order.
• Opzetten organisatie. Uiteraard is het mogelijk om zelf een online-organisatie op te zetten, denk dan aan functies als: e-commerce of channel manager, online marketeer, content manager. Maar denk ook aan zaken zoals fullfilment, bezorging, marketing.

3. Consument verwacht een volwassen webshop
De verwachting van de consument is tegenwoordig hoog. Ervaringen met webshops zoals Bol.com en Wehkamp.nl zorgen ervoor dat consumenten een bepaalde verwachting hebben. Consumenten moeten de site goed kunnen vinden, oftewel hoog genoteerd staan bij Google, en verwachten veel functionaliteit op de site zoals het goed kunnen bekijken van het product, meerdere foto’s kunnen bekijken, inzoomen, draaien, et cetera. Het afrekenproces moet soepel verlopen zonder fouten, betalen via iDeal is standaard, en de site moet voldoende beveiligd zijn. Ook moet de achterkant goed op orde zijn, want bestellingen moeten eigenlijk de volgende dag al bij de consument liggen. Daarnaast wilt u dat de order direct in uw ERP-systeem wordt verwerkt. Tevens wil de consument iets extra’s, want waarom zou de consument iets kopen op uw website, als de website van de concurrent een klik verwijderd is en even goed is?

• Bedenk een online-strategie. Breng uw doelgroep in kaart. Wie zijn het en waarom en hoe kopen ze uw product? Onderzoek wat uw concurrenten doen. Bedenk een online-strategie die in lijn is met uw offline-strategie en die elkaar versterkt. Creëer een unieke online-waardepropositie waarmee u zich onderscheidt van uw concurrenten, bijvoorbeeld door het bieden van extra service of het leveren van nieuwe producten.
• Maak gebruik van standaard software. Hierdoor profiteert u van functionaliteit die zich reeds bewezen heeft en van de doorontwikkeling daarvan.

4. Concurrentie
De (online-)concurrentie wordt groter en breder. Steeds meer webshops zien het daglicht en proberen op hun eigen manier de consument te verleiden tot het kopen van hun producten. Het wordt moeilijker om in deze markt een uniek concept te bedenken en een plaats te veroveren.

• Ook hiervoor geldt dat de online-strategie van wezenlijk belang is. De online-waardepropositie helpt daarbij.
• Wees creatief. Er zijn nog steeds volop mogelijkheden om een unieke propositie neer te zetten. Kijk naar nieuwe ontwikkelingen in de markt zoals mobiel internet, social media, de iPad. Kijk ook naar mogelijkheden om offline en online combinaties te maken, bijvoorbeeld met een zuil in de winkel, waarmee consumenten artikelen kunnen bestellen die niet voorradig zijn in de winkel om zodoende ‘nee’-verkopen te voorkomen. Organiseer exclusieve online lanceringen en test op deze manier nieuwe producten of designs.

Conclusie
Er zijn volop redenen om als fashion brand te starten met verkoop via Internet.  Immers de consument start zijn zoektocht vaak op uw site en heeft daar bepaalde verwachtingen bij. Daarbij is het noodzakelijk om goed na te denken over de kansen en de uitdagingen en daarbij dé 8 aspecten van e-commerce te hanteren: online-waardepropositie, business case, assortiment, customer experience, marketing, organisatie, processen en technologie. Elk aspect zal ingevuld moeten worden voor het succesvol implementeren van een webshop.

Dit artikel verscheen eerder op E-commerceblog.nl, het weblog van Eperium. Marco Flapper is  werkzaam als accountmanager bij dat bureau.