De concurrentie onder webwinkels is groot en er woedt een harde strijd om klanten. Wilt u uw met moeite verworven klanten behouden, dan zal uw backoffice flexibel en feilloos moeten opereren. Alleen dan kunt u zich richten op uw kernactiviteiten: uitbreiding van het klantenbestand en omzetverhoging.
Tekst: Hugo Leyte*
Met een niet-functionerende backoffice is de kans groot dat bestaande klanten ontevreden zijn over uw service en op zoek gaan naar alternatieven. Bovendien brengt het corrigeren van fouten veel tijd en hoge kosten met zich mee. U houdt hierdoor te weinig tijd over voor uw kernactiviteiten.
Er zijn boeken vol geschreven over marketingstrategieën voor webwinkels. Daarin wordt bijvoorbeeld antwoord gegeven op vraagstukken omtrent vindbaarheid (SEO), conversie en assortiment. Er is echter veel minder informatie te vinden over hoe een webwinkel moet omgaan met de dynamiek van de backoffice (onder andere logistiek, financiën en helpdesk). Dit artikel zet tien backofficetips voor snelgroeiende webwinkels op een rij.
Tip 1 - Zorg voor een goede datastructuur
U moet de basisgegevens, zoals product- en prijsgegevens, eenvoudig kunnen beheren. Het is bovendien van belang dat deze gegevens in verschillende omgevingen (bijvoorbeeld CRM, warehouse management en webshop) gelijk zijn. Bestel- en klantgegevens kunnen vervolgens worden teruggekoppeld naar deze en andere omgevingen, waarbij het belangrijk is vooraf goed te definiëren welke gegevens waarvoor nodig zijn en hoe u die gaat koppelen. De benodigde gegevens hebben uiteraard invloed op de inrichting van de shop, maar ook op het logistieke proces. Productgegevens die niet zijn gekoppeld aan de bestelling, zijn achteraf niet meer te achterhalen. Voor de financiële verslaglegging en een efficiënte, correcte en tijdige bestelprocedure moet u kunnen beschikken over financiële, bestel- en voorraadgegevens. Een goed voorraadbeheer voorkomt backorders en out of stock-situaties. Is uw omgeving hierop voorbereid? Welke informatie over de klant is nodig, los van naw-gegevens? En hoe staat het met de betaalgegevens? Welke informatie heeft de servicedesk nodig om zijn werk goed te kunnen doen? Hoe kunt u prijzen aanpassen en kortingsacties voeren waarbij de financiële gegevens correct blijven en u in geval van retouren de juiste bedragen crediteert? Op dit soort belangrijke vragen moet u als webwinkelier een antwoord vinden.
Tip 2 - Houd rekening met kosten voor serviceniveaus
Biedt u klanten de zekerheid dat ze producten die ze voor 16.00 uur hebben besteld morgen in huis hebben? En kunt u vragen binnen een uur beantwoorden? Het is sterk afhankelijk van het karakter van uw webwinkel welk serviceniveau u biedt. Met snelle service kunt u zich onderscheiden. Maar daar komen vaak hoge kosten bij kijken. Maak daarom een goede afweging welk serviceniveau u klanten kunt bieden en zorg ervoor dat de backoffice voorbereid is op de service die u uw klanten belooft. Een lager serviceniveau, dat u wel kunt garanderen, is beter dan een belofte die u niet kunt nakomen.
Tip 3 - Breng uw orderbeheer op orde
Oftewel: hoe verwerkt u orders? Het is niet altijd mogelijk om alle orders op één locatie te verwerken doordat fulfilment-bedrijven niet voor alle productsoorten zijn ingericht. Afhankelijk van de productsoorten is er behoefte aan speciale opslag of verpakkingsfaciliteiten. Denk aan beveiliging van duurdere goederen of speciale magazijnen voor hangende kleding. Houd er rekening mee dat de it-systemen de orders kunnen splitsen naar verschillende locaties en de daaraan gekoppelde track & trace kunnen verwerken als u bestellingen vanaf verschillende locaties verstuurt. Bedenk verder wat deelorders betekenen voor het facturatieproces, of verzending vanaf verschillende locaties.
Tip 4 - Denk na over het verzendmoment
Als u ervoor kiest om een order pas na betaling (financial clearing) te verzenden, moet u zich realiseren dat fouten in de betalingsverwerking grote gevolgen kunnen hebben. Bijvoorbeeld dat u artikelen verstuurt naar klanten die niet hebben betaald, met alle terugvorderingsproblemen van dien. Of andersom: een klant die heeft betaald, maar niets heeft ontvangen. Zorg bij alle verzendingen in elk geval voor een gedegen controle achteraf: is het juiste bedrag bij (online) betaling ook daadwerkelijk ontvangen en welke verschillende procedures volgt het systeem indien een betaling niet juist is afgewikkeld? Hoe gaat u vervolgens om met herinneringen en aanmaningen? Blokkeert u bijvoorbeeld een account of adres als de betaling uitblijft?
Tip 5 - Ban (interne) fraude uit
Zorg voor goede maatregelen om fraude te voorkomen. Het komt bijvoorbeeld regelmatig voor dat klanten ten onrechte aangeven dat ze een product nooit hebben ontvangen. Hoewel veel webwinkels al uitgebreide maatregelen nemen om fraude door klanten te voorkomen, vergeten ze echter vaak ook de interne fraudemogelijkheden in te dammen. Er zijn diverse mogelijkheden om fraude door medewerkers tegen te gaan. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het goedkeuringsproces van bestellingen en betalingen, het versturen van artikelen naar alternatieve adressen en diefstal tijdens het verpakkingsproces.
Tip 6 - Zorg voor een goed fulfilment-proces
Veel webwinkeliers realiseren zich niet wat de consequenties van verschillende verzendingsmogelijkheden en serviceniveaus zijn voor de kosten van het fulfilment-proces. Krijgt u bijvoorbeeld veel samengestelde bestellingen of juist vaak één artikel per order? En kunt u de bestelling samenvoegen in één verpakking of juist niet? Dit heeft gevolgen voor bijvoorbeeld de porto- en handling-kosten met als ongewenst resultaat hogere verzendkosten of duurdere producten voor de klant, of een lagere marge voor de webwinkel. Een niet-geoptimaliseerd fulfiment-proces kan vermissingen of onjuiste adressering veroorzaken en de daaropvolgende onnodige correctiekosten zijn vaak hoog.
Tip 7 - Bepaal hoe u omgaat met retouren
Ongeacht welk soort product u levert, u krijgt te maken met retouren. Voor veel webwinkeliers is dit een onderbelicht onderdeel. Retouren kosten veel geld. Naast de afhandelingskosten hebt u alle bestelkosten (betaling, handling- en portokosten) voor niets gemaakt. Het is zaak de kosten voor retouren juist in te schatten en de retourenprocedure efficiënt in te richten. Maak inzichtelijk welke producten vaak retour komen en waarom. De waarde van een artikel bepaalt in grote mate op welke wijze u een retour behandelt. Uitgebreide procedures en controles zijn belangrijk, maar natuurlijk niet zinvol als dit duurder is dan de kostprijs van het artikel.
Tip 8 - Zorg voor duidelijkheid over de garantie
Als u producten van derden verkoopt, kunnen klanten voor garantie in principe terecht bij de producent. Help uw klant aan de juiste informatie om aanspraak te kunnen maken op de garantie. Houd er ook rekening mee dat u eindverantwoordelijk bent en dat de klant bij u terecht kan in het geval van geschillen met de leverancier.
Tip 9 - Bepaal welke informatie leidend is
Als webwinkelier beschikt u over een schat aan gegevens. Toch zijn niet al die gegevens nodig om inzicht te krijgen in hoe u ervoor staat. Bepaal daarom vooraf welke informatie voor u belangrijk is. Zorg verder dat u snel en eenvoudig over deze informatie en de trendontwikkeling van deze gegevens kunt beschikken.
Tip 10 - Denk na over de juiste klantenservicesystemen
Voor veel webwinkels een sluitstuk, maar essentieel om klanten tevreden te houden. De klantenservice kan zijn werk alleen goed uitvoeren als alle klant-, bestel- en leveringsgegevens real-time beschikbaar zijn. Zorg bijvoorbeeld voor contactregistratie zodat een klant zijn verhaal niet steeds hoeft te herhalen en u snel inzicht hebt in de historie van de klacht. Houd verder uw klantenservicesysteem zo eenvoudig en overzichtelijk mogelijk.
De backoffice speelt een belangrijke rol bij klanttevredenheid en een kostenefficiënte organisatie van een webwinkel. Is de backoffice goed op orde, dan kunt u zich richten op verdere groei van de shop. Zo behoudt u bestaande klanten en biedt u nieuwe klanten zo’n goede winkelervaring, dat ze graag bij u terugkomen.
* Hugo Leyte is directeur van PROJAXION.
Een helpdesk kan zo eenvoudig zijn als een goede antwoordservice, die de vraag of klacht noteert, beantwoordt indien mogelijk en als dat niet kan zorgt dat de juiste informatie binnen een bepaalde termijn wordt geleverd. Maar bereikbaarheid, een mens aan de telefoon krijgen is al het halve werk.
Ik ben benieuwd hoe ik mijn antwoordservice (nog) beter kan laten aansluiten op de behoeften van de webwinkelier. Suggesties welkom!
Annelou
Babiche Antwoordservice