Wat doet u met webanalytics, Fonq.nl?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, dragen niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Fonq.nl.

Tekst: Mark Verduyn

Fonq.nl is een webwarenhuis dat een assortiment voert van zo’n achtduizend woon,-kook,- tuin- en cadeaumerkartikelen en trok in 2009 ongeveer een half miljoen bezoekers. Hetzelfde assortiment wordt ook door veertig speciaalzaken verkocht die als nichesite een eigen domeinnaam hebben, maar die bijvoorbeeld in design veel overeenkomsten hebben met Fonq.nl. Vijf medewerkers die verantwoordelijk zijn voor online-marketing en traffic maken dagelijks gebruik van Google Analytics, zegt online-marketingmanager Jeremiah Albinus. ‘Enerzijds zetten we analytics in om de Return on Investment (ROI) van online-campagnes te verbeteren, anderzijds om de content van de landingpagina’s zo goed mogelijk aan te laten sluiten bij deze campagnes.’

De analyse
Een belangrijke analyse die Fonq.nl maakt met Google Analytics is ‘True AdWords’. Dankzij een speciale filter is het mogelijk om in de rapporten niet alleen de ingekochte AdWords-zoektermen terug te zien, maar ook de term die de bezoeker daadwerkelijk heeft ingetypt. ‘Zo zien we bijvoorbeeld dat de ingekochte zoekterm “Brabantia” verkeer oplevert van mensen die een specifiek type prullenbak van dat merk zoeken. Hierdoor weten we wat de conversie van longtail-termen is en leren we nieuwe relevante zoektermen kennen.’ Nauw verband met het verbeteren van de marketingcampagnes is de optimalisatie van de landingpagina’s. Fonq.nl maakt daarbij gebruik van de zogeheten Dollar Index in Google Analytics. Deze index kent een financiële waarde toe aan webpagina’s op basis van de mate waarin ze bijdragen aan een conversie. ‘Door te sleutelen aan elementen als prijs, tekst en afbeeldingen op een pagina, kunnen we het weigeringspercentage verlagen en de Dollar Index verhogen.’

De verbeteringen
‘Voor Fonq.nl en de nichesites hanteren we de 2 procent conversieregel. Met zo’n percentage zijn we tevreden’, zegt Albinus. ‘Door de content en de online-campagnes te optimaliseren, zijn we erin geslaagd om in een jaar tijd de conversie van één van onze nichesites te verbeteren tot 6 procent.’

De lessen
Binnen analytics zijn harde cijfers volgens Albinus niet de beste graadmeter. ‘We hebben er lang overgedaan om bijvoorbeeld de e-commerce cijfers in Google Analytics kloppend te krijgen. Toch blijft er altijd een gat in de data. Daarom zijn trends belangrijker dan de harde cijfers.’ Albinus zegt verder dat, afhankelijk van de online-campagne, je andere bezoekers krijgt op de website die dus ook anders converteren. ‘Een apart conversiecijfer voor organische zoekopdrachten, AdWords en affiliatemarketing zegt veel meer dan een algemeen gemiddelde.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 04-2010.