Hoe verkoopt u uw merk online?

Als fabrikant direct online aan consumenten verkopen, hoe pakt u dat aan? Meestal hebt u immers nog concurrentie van het eigen online-retail- en resellersnetwerk. En aan eigen e-tailervaring ontbreekt het vaak.

Tekst: Mark Verduyn 

Amerikaanse merkfabrikanten schudden de angstveren van zich af. Steeds vaker verkopen zij online zelf hun producten. In de Top 500 Guide van het Amerikaanse online-magazine Internet Retailer zijn de markfabrikanten de snelst groeiende categorie e-tailers. Enkele bekende namen zijn Apple, Levi Strauss & Co en Estée Lauder.

Toch een eigen webwinkel
Merkfabrikanten hebben nooit veel haast getoond om een eigen webwinkel te beginnen. Onder andere angst voor het kanaalconflict met het retail- en resellersnetwerk en gebrek aan e-tail-ervaring waren én zijn daaraan debet. De consolidatie van de retailmarkt is voor merkfabrikanten één van de redenen om nu zelf een webwinkel te beginnen. Een tweede reden is dat retailers steeds vaker eigen private labels ontwikkelen. Voor merkfabrikanten betekent dat meer concurrentie. Op internet zien ze kansen om te groeien, hun merk te beschermen en rechtstreeks zaken te doen met de consument, zo luidt de analyse van deskundigen.

New ball, new game
Alleen producten maken of ze zelf ook nog via internet aan de man -brengen. Dat zijn twee heel verschillende -disciplines. Retailconsultant Sally McKenzie schreef recent op haar weblog Ecommerceconsulting.com over enkele uitdagingen waarvoor merkfabrikanten komen te staan als ze een webwinkel willen openen. Verstoring van de relatie met de retail is natuurlijk een zorg. En dan is er nog de strategische vraag tegen welke prijs je welk assortiment aanbiedt. Boven-dien moet je als fabrikant rechtstreeks met de consument gaan handelen. Dat betekent niet alleen dat de product-informatie niet meer voldoet aan de eisen die consumenten daaraan stellen, maar ook voor een geheel andere in-vulling van de marketingactiviteiten zorgen. En wat te denken van ful-filment? Fabrikanten zijn helemaal niet ingericht op het uitleveren van enkele orders aan consumenten. Kortom: e-tail speelt u met een andere bal en daarmee is het een nieuw spel. Om dat spel te spelen, moeten fabrikanten ook nog eens de nodige resources - mensen, tijd en geld - weten te vinden.

Fabrikanten hebben dus vele uitdagingen te overwinnen. Emerging Media Analyst Linda Bustos van Elastic Path Software, een Canadees bedrijf dat een e-commerce framework ontwikkelt, maakte onlangs een blogposting op Getelastic.com over hoe merkfabrikanten consumenten naar hun webwinkel krijgen. Bustos richt zich met name op de merk-fabrikanten die geen merkwinkels maar wel een resellernetwerk hebben (zoals Bose) en fabrikanten met zowel -winkels als een resellernetwerk (Sony, Apple).

Awareness creëren
Een belangrijke oorzaak waarom merkfabrikanten klanten kwijtraken aan retailers is dat klanten helemaal niet weten dat de fabrikant een eigen webwinkel heeft. Awareness creëren, adviseert Bustos. Door bijvoorbeeld de url van de webwinkel op de productverpakking, de direct mail, of printadvertentie te communiceren. Of paid-searchcampagnes op te zetten met de merknaam. Een andere manier om awareness te creëren, is via affiliatepartners. Aangezien veel fabrikanten niet op prijs zullen willen concurreren met retailers en de adviesprijs aanhouden, zo redeneert Bustos, zullen de marges niet onder druk komen te staan. Dat maakt grotere marges aan affiliatepartners mogelijk, zodat fabrikantenproducten harder worden gepromoot.

Op het gebied van zoekmachineoptimalisatie (seo) is er voor merkfabrikanten veel te winnen, zegt Bustos. Weliswaar heeft menig merkfabrikant het seo-voordeel dat de merknaam in de domeinnaam staat, maar vaak is de site ontwikkeld in Flash. En Flash staat volgens haar niet bekend als seo-vriendelijk. Dit betekent dat retailers vaak beter ranken in zoekmachines dan de merkfabrikant. Fabrikanten behoren ook niet de standaard productomschrijvingen te gebruiken, maar deze aan te passen voor de webshop.

Productvideo’s en downloads
Over het algemeen is het volgens Bustos slecht gesteld met de online-klantervaring op de merkfabrikantensite. Betere content, zoals gedetailleerde productinformatie, productvideo’s en downloads, zorgt ervoor dat bezoekers op de fabrikantensite blijven en niet naar de webwinkel van de retailer vertrekken. Het geheim voor een hogere conversie voor de fabrikantenwebshop ligt volgens haar onder andere in de juiste waardepropositie. Als voorbeeld noemt ze de iPod classic van Apple. Die is alom online verkrijgbaar. Kopers in de Apple Store krijgen echter gratis een unieke persoonlijke gravure op het apparaatje. Bovendien is verzending gratis. Over personaliseren gesproken: fabrikanten kunnen unieke toegevoegde waarde bieden door hun klanten hun eigen producten te laten ontwerpen.

Een goede customer service hoort bij een goede klantervaring. Ook daarin kan een fabrikantenwebshop een stapje extra maken vergeleken met de retailer. Als voorbeeld noemt Bustos de webshop van Patagonia.com. Mocht daar een item uitverkocht zijn, dan wordt de webbezoeker gewezen op een online-partner waar het product wel voorradig is. Hoewel de sale niet naar de merkfabrikant gaat, draagt het wel bij aan een betere klantervaring en aan een hogere klantretentie. Het ligt immers voor de hand dat de klant de volgende keer als eerste de webshop van de merkfabrikant zal bezoeken voor zijn aankoop.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 08-2009.