Adverteer zoekgericht, weet wat je doet

Ondanks uitkomsten van onderzoeken die ons erop wijzen dat we vooral niet moeten bezuinigen op marketing, worden mediabudgetten voor-zichtiger dan ooit besteed, en zijn bedrijven meer en meer op zoek naar een optimaal inzicht in het effect van hun genvesteerde euros.

Tekst: Pael Aelen en Martijn Ros

Na een aantal maanden recessie is inmiddels duidelijk dat in marketingland een afvalrace plaatsvindt onder de verschillende marketingmiddelen. Online-marketing biedt in veel gevallen direct een uitstekend inzicht in bijvoorbeeld de kosten per order. Zo kunt u precies nagaan wat het rendement van uw investering is.

Juiste afstemming van marketingmix
Het lijkt een open deur, maar wanneer u op dit moment geld steekt in de promotie van uw merk, of dit in de nabije toekomst wilt gaan doen, vraag uzelf dan eens af wat de exacte doelstelling (SMART) hiervan is. De kans is groot dat de doelstelling van uw promotionele activiteiten aansluit bij de overall doelstelling van uw organisatie. Als u dagelijks commercile doelen nastreeft, heeft u waarschijnlijk vastgesteld dat u (meer) omzet wilt genereren uit uw marketinginspanningen. Deze doelstelling is in de praktijk te bereiken door de meerdere marketingmiddelen op een juiste manier op elkaar af te stemmen. De kunst is nu echter om de diverse beschikbare middelen een juiste plek te geven binnen uw online-marketingmix. Door te bepalen welk middel het meest geschikt is voor de verschillende stappen die uw klant doorloopt, komt u tot optimale afstemming van uw middelen. U kent ze ongetwijfeld, van bewustwording van de behoefte tot de gevreesde cognitieve dissonantie. Vertaald naar de middelen die u binnen een online-campagne tot uw beschikking heeft, onderscheiden we drie doelen waarop u zich kunt richten: branding, traffic en conversie. Deze drie doelen geven ons een richtlijn en stellen ons in staat om KPIs (key performance indicators, ofwel: wanneer zijn we succesvol?) te benoemen. Bovendien helpen de doelen ons bij het bepalen van wat we straks moeten gaan meten. Van beneden naar boven; om een conversie te noteren (of dat nu een aankoop in uw webwinkel is, of een abonnement op uw nieuwsbrief) is het noodzakelijk om traffic naar uw website te genereren. Om dit te bewerkstelligen helpt het ontzettend om uw merk positief onder de aandacht te brengen.

Aandacht voor merkherkenning
Voldoende aandacht voor zowel branding, traffic als conversiedoelstellingen maken een constante aanvoer van prospects naar uw webwinkel mogelijk. Zoekmarketing is uitstekend geschikt voor zowel branding, de aanvoer van traffic naar uw website, als het verhogen van uw conversieaantallen. Zo kunt u er in het kader van uw branding voor kiezen om uw persberichten vindbaar te maken door ze op te nemen in uw AdWords-campagne. Vanuit die gedachte kunt u ook een leuke actie voor uw klanten lanceren door een campagne binnen Facebook te starten met speciale advertenties die leiden naar een Facebook-pagina rondom uw merk. Beide voorbeelden leiden wellicht niet direct tot een enorme toename van uw verkopen, maar ze dragen wel enorm bij aan de herkenning van uw merk. Als klanten uw product willen aanschaffen en u goed vindbaar bent voor hen, dan heeft u net dat streepje voor op uw concurrenten.

Treffende zoekwoorden
De beste manier om binnen uw zoekcampagnes het verschil te bepalen in uw branding, traffic en conversiedoelstellingen, is aan de hand van uw zoekwoorden. Wanneer uw klant zoekt op een term als online (uw product) kopen dan wilt u hem of haar niet langer ophouden en zo snel mogelijk naar een conversiepagina binnen uw website leiden. Dat is dus typisch een mooi zoekwoord voor uw conversiecampagne. U herkent en selecteert deze woorden door te meten welke zoekwoorden op welk moment voor conversies zorgen. Om achteraf te weten of de inzet van de door u geselecteerde middelen voldoende effectief is gebleken, is het belangrijk vooraf na te denken over hoe en op basis van welke data u dit gaat meten. In het geval van search kunt u dit op diverse manieren inrichten, afhankelijk van wat u wilt meten. Google Analytics geeft u kosteloos de meeste functies die u hierbij nodig heeft. En uiteraard is datgene wat u gaat meten weer volledig afhankelijk van uw doelstelling. U herkent wellicht al een cyclisch proces in dit alles

Het ultieme resultaat
Het ultieme resultaat binnen zoek- en online-marketing is een volledig inzichtelijk en zelfs beheersbaar proces te creren, waarbij u exact weet wat u mag verwachten voor iedere genvesteerde euro. Het formuleren van duidelijke doelstellingen, vertaald in redelijke KPIs, helpen u de juiste middelen te selecteren voor uw online-campagnes. Wanneer u vervolgens zaken goed meetbaar maakt en de resultaten gebruikt om nieuwe doelstellingen te formuleren n uw ingezette middelen te evalueren, is succes en groei praktisch gegarandeerd. Dat is nog eens verantwoord investeren in uw marketing, zodat ook u sterker dan ooit uit de recessie komt!

Paul Aelen is medeoprichter van Checkit. Judith Nissen is marketing-communicatiemanager van Checkit. Checkit is onderdeel van Isobar, het digitale netwerk van Aegis Media.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 06-2009.