Zoek de juiste strategie voorbij de long tail

Als iemand u vraagt in een paar woorden uit te leggen wat een long tail-strategie inhoudt, dan zou u kunnen zeggen: 'Daarmee ben je in staat het bereik van internet zo in te zetten dat het leidt tot gecontroleerde toevalligheden die voldoen aan de informatiebehoefte van iedere unieke bezoeker.' Dat klinkt niet zo heel eenvoudig. In dit artikel leest u een stappenplan om deze 'toevallighedenstrategie' op de juiste manier vorm te geven.

Tekst: Gino Goossens

Door gebruik te maken van de long tail maakt u uw volledige assortiment beschikbaar voor de hele wereld en presenteert u het 'toevallig' aan de zoekende consument, op het juiste moment. Een gecontroleerde, door algoritme gevoede toevalligheid. Maar u weet ook: mensen zijn uniek. In theorie zijn er dus 6,8 miljard unieke personen met een unieke smaak en een unieke keuze...

Fysieke schapruimte
In de 'echte wereld' kies je uit wat er beschikbaar is. In de winkel welteverstaan. En in die winkels is je keuze beperkt tot wat er in de schappen staat. In die schappen staan producten, de zogenoemde hardlopers. Deze worden gedreven door reclamecampagnes, targets, beschikbaarheid, de zogenoemde populaire producten. Op radio en tv is er ook sprake van 'schappen', die 24 uur ronddraaien met informatie, muziek en reclame. Diezelfde schappen worden keer op keer en elke 24 uur weer gevuld met producten die populair zijn.

De schappen in de fysieke wereld zijn echter duur. Huur, promotie, lasten, personeel et cetera. De producten in die schappen worden niet zomaar neergezet, maar er vindt een duidelijk selectie plaats van producten die het waard zijn om in de schappen te staan. Een schapruimte van 15 x 15 cm kost al gauw 15,- per jaar en het product daarin moet het waard zijn om die plek te vullen. Daarom worden bepaalde producten gediscrimineerd en gemeden. Het economische retailmodel bestaat dus alleen uit de bestsellers die op ooghoogte staan, afgebouwd naar de goedverkopende producten daaronder. Minder goede producten worden verdreven of verstopt opgesteld en zijn dus vrijwel onvindbaar.

Het 'online-doorgeefluik'
Online-schappen zijn goedkoper en soms zelf bijna gratis. De voorraad is goedkoop opgeslagen of de online-winkel dient als doorgeefluik. In het laatste geval staan de producten bij de leveranciers op de plank en worden alleen geleverd op die momenten dat ze zijn verkocht. Voor Bol.com bijvoorbeeld zijn de schapkosten bijna nul, aangezien de webwinkel geen schapkosten in de echte wereld heeft. Het resultaat: je hoeft niet te kiezen wat er in de schappen komt te staan, je kunt er praktisch alles neerzetten gezien de lage kosten die dit met zich meebrengt.

De boodschap is duidelijk: 'Doe niet één ding, doe het allemaal. Verkoop niet slechts één stuk content, verkoop alles (Bol.com, Amazon, YouTube en iTunes), sla niet één deel van de gegevens op, sla alles op (Gmail). We leven in een economie die niet langer wordt gedreven door schaarste, maar door overvloed: economics of abundance.

Long tail-strategie in de praktijk
Een voorbeeld: een grote online-retailer in de entertainmentbranche (boeken en muziek) en consumentenelektronica in Nederland heeft sinds de oprichting in 1999 meer dan dertien miljoen pakketten bij consumenten bezorgd. Het bedrijf heeft zo'n 55 procent van de e-retailmarkt in handen en verkoopt meer dan 2.4 miljoen producten online in meer dan 3.100 productcategorieën. Een schatting van hun maandverkoop: tussen de 500.000 en 1,2 miljoen producten. Ieder jaar weer haalt de retailer hogere verkoopcijfers, wordt het productaanbod verder uitgebreid en groeit hun dominantie in de retailmarkt. Binnen elk segment heeft de online-retailer de potentie om uit te groeien tot een top vijf-speler.

Zonder een goede long tail-strategie was de retailer echter nooit zover gekomen. Zonder die strategie kan het bedrijf de komende jaren ook niet doorgroeien naar de gewenste top vijf-positie in elk segment. Hoe ziet die strategie er dan precies uit? Ze spelen in op gecontroleerde toevalligheden die voldoen aan de informatiebehoeften van unieke bezoekers. Die toevalligheden bestaan - in al hun internetmarketingcampagnes - uit aanbevelingen, personalisatie, leadgeneratie, ruim 260.000 (!) keywords vanuit hun sea- en seo-campagnes, affiliatemarketing, e-mailmarketing... Hun geheim? Prikkel de smaak van het individu!

Stappenplan
Gezien de successen van partijen die inspelen op de economics of abundance ontdekken we onontgonnen markten, die smeken om te worden benut. Blijkbaar is er veel vraag naar producten die het traditionele retailkanaal niet kan leveren. Maar hoe zo'n enorm aanbod te structureren? Betrek de juiste mensen erbij en maak van hen dé specialisten. Niet op basis van user generated content (ugc) die een gevaarlijke amateurcultuur creëert, maar gebaseerd op talent generated content (tgc) is. Die is essentieel. Maak daarbij gebruik van het volgende stappenplan.

- Stap 1: vraag om suggesties, geef suggesties en creëer een open cultuur binnen de kernwaarden van uw organisatie.
- Stap 2.: filter, modereer en pas technologie toe op uw long tail en ugc-data en creëer tgc-data door middel van emotion mining-technieken.
- Stap 3: gebruik onder andere webanalyticsdata om uw long tail te voeden, waarbij site search, de classificatiezoekmodule en websitetraffic een cruciale rol spelen bij het ontdekken van de verschillen tussen hits en de long tail. Wie/wat drijft wie en welke producten creëren het succes in de segmenten van de verschillende personas?
- Stap 4: geef aanbevelingen door middel van gecontroleerde, door algoritme gevoede toevalligheden.

In de laatste achttien maanden heb ik overtuigende cijfers gezien van door technologie gedreven long tail-strategieën van webwinkels. Met een gemiddelde click through ratio van 78 procent per productpagina en een toename in pageviews en time on site. Maar nog indrukwekkender zijn de conversiecijfers van deze strategieën die tussen de 1 en 5 procent liggen. Hits zijn geweldig en u kunt niet zonder, maar gecontroleerde toevalligheden vanuit de niches vormen a strategy beyond the long tail en daarmee een nieuwe markt. Dus waar wacht u op?

 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008