Waarom kopen ze niet?

Webwinkeliers staren dagelijks naar een oerwoud van cijfers op zoek naar oplossingen om meer bezoekers te doen kopen. Hoog tijd om de getallen terzijde te schuiven en een blik op de essentie van webshoppen te werpen. We geven u de meest voorkomende oorzaken van niet kopen, plus de oplossingen.

Tekst: Bart Nagel

Oorzaak 1: ze komen niet om  te kopen
Hoewel het verhogen van de conversie het hart van elke webwinkelier sneller doet kloppen, is het lang niet altijd haalbaar om een bezoeker te laten kopen. Simpelweg omdat slechts een minderheid dat van plan is. Minder dan 20 procent van de bezoekers van een webwinkel heeft de intentie iets aan te schaffen. Meer dan vijftig procent komt met heel andere bedoelingen binnen. Sommigen willen bepaalde producten researchen, een deel kijkt alleen maar of er aanbiedingen zijn en de meesten zijn gewoon aan het browsen. Dit probleem is nauwelijks te ondervangen. Het is een gegeven dat hoort bij zakendoen op internet.

Oorzaak 2: ze willen uw spullen niet
Een veelvoorkomend probleem van webshops is dat het gros van de bezoekers niet overeenkomt met het profiel van de doelgroep. Dit is goed te zien aan een hoge bouncerate. Dat is het percentage bezoekers dat de website direct verlaat. Is het cijfer 30 of hoger, dan ziet een flink deel van hen meteen dat de site niet voor hem of haar bestemd is. Ervan uitgaande dat de webshop gebruiksvriendelijk is en aansprekend oogt, duidt dit op desinteresse bij de bezoeker. Ergo: (deels) verkeerde doelgroep.

Wat nu? De meest geëigende methode om de juiste doelgroep binnen te krijgen, is door te werven. Dat kan
met Google AdWords, een banner-campagne op doelgroepspecifieke web-sites, searchadvertenties bij andere zoek-machines of met een nieuwsbrief. Per kanaal kunt u de bezoekers tracken tot en met de verkoop en zien welk traject het best scoort.

Oorzaak 3: ze vinden uw spullen niet
Vindbaarheid van producten, zowel binnen uw webshop als via zoekmachines, is cruciaal voor uw succes. Wie in staat is mensen snel naar het product van hun gading te brengen, op de manier zoals de bezoeker wenst te navigeren, is spekkoper. Maar daaraan schort het nogal eens.
De eerste keuze op de homepage kan de conversie al om zeep helpen. Denk aan een klik op een item in een lijst van meest verkochte producten. De bezoeker komt op een productpagina terecht die hij aanklikte uit nieuwsgierigheid. Maar een directe interesse is er niet. De vraag is nu: hoe gemakkelijk navigeert hij vanuit die pagina naar een artikel dat hem wel boeit?
Slechts een enkele website is in staat dit voor het gros van de bezoekers tot een goed einde te brengen. Iedereen komt binnen met andere intenties en vertoont daarom ander navigatiegedrag. De site moet zodanig zijn opgezet dat deze aan al die verschillende klikgewoonten tegemoet komt. Onder meer door het inzetten van een goede taxonomie, een goede interne zoekmachine en slim gebruik van tags, kunt u bezoekers helpen makkelijk te navigeren vanuit welke pagina dan ook.

Oorzaak 4: ze beslissen niet
Kopers hebben vaak moeite met beslissen. Tenminste, zo lijkt het op het eerste gezicht. De verklaring is simpel: online-shoppers vergelijken graag. Ze onderzoeken vaak meerdere toeleveranciers. Daarmee krijgt de bezoeker een completer beeld van het product en kan hij zien of dat wel het juiste voor hem is.
Veel webshops houden hun productinformatie summier. Kort en overzichtelijk aan de ene kant, oppervlakkig aan de andere kant. De bezoeker krijgt zo niet genoeg informatie over het product en koopt uit onzekerheid vooralsnog niet.

Het is dus de kunst om voldoende productinformatie te bieden, zonder onoverzichtelijk te worden. Amazon bijvoorbeeld levert per product ontzettend veel gegevens. Alleen moet de bezoeker daar wel voor scrollen. Maar daarmee blijft het eerste deel van de pagina overzichtelijk.
User generated content wordt op dat vlak steeds belangrijker. Door beoordelingen en ratings informeren consumenten toekomstige kopers. Daarnaast bieden sommige webshops zelf vergelijkingssoftware aan. Bezoekers kunnen er bepaalde producten tegen elkaar afzetten, zodat ze snel en overzichtelijk specs kunt wegen. Door dergelijke informatie op de eigen site aan te bieden, hoeven potentiële klanten niet naar andere (vergelijkings)sites en loopt u minder kans op afhaken en elders kopen.

Oorzaak 5: Ze betalen niet
Een van de grootste frustraties van webshophouders is het afhaken van grote percentages klanten die zich al bij de kassa bevinden. Niet verwonderlijk ook. Dat zijn namelijk klanten die het hele koopproces al hebben doorlopen en dus blijkbaar voldoende informatie hadden om te kunnen kiezen. Maar betalen gaat hen te ver. Het is een klassiek probleem dat al jaren voor hoofdbrekens zorgt.
Onderzoek uit het verleden toont aan dat een groot gedeelte van de afhakers vertrekt op het moment dat de afrekenmodule om creditcardgegevens vraagt. Hoewel de internetconsument nu een stuk volwassener is, maakt het wederom duidelijk dat meerdere betalingsopties de conversieratio van de winkelwagen enorm kunnen verbeteren.
Een andere bekende oorzaak is dat bezoekers nogmaals klikken op hun product om er extra informatie over te vernemen. Sommige websites presenteren die in hetzelfde scherm, waardoor de bezoeker afgeleid raakt en minder met kopen/afrekenen bezig is. Succesvollere conversieradio's zijn gemeld door webwinkels die deze informatie in een pop-up kenbaar maken. De kassa blijft dan zichtbaar op de achtergrond en de pop-up biedt geen mogelijkheden tot verder browsen.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2008