De geheimen van verkoopcijfers

Op zoek naar de goudmijntjes

Terwijl massa's internetondernemers zich begraven in bergen webanalytics, lijkt het ouderwets analyseren van verkoopcijfers soms weleens in de vergetelheid te raken. En die plaats verdient het niet. Verkoopcijfers herbergen goudmijntjes wanneer ze slim worden geïnterpreteerd. En in combinatie met andere datastromen uit webanalytics kunt u zelfs krachtige verbeteringen ontdekken.

Tekst: Bart Nagel

Verkoopcijfers zijn eigenlijk de basis voor het marketingdenken van elke onderneming. Ze geven pieken, dalen, seizoenen, topklanten en hard lopende producten weer. Alleen dat handjevol gegevens biedt al zoveel mogelijkheden, dat iedere marketeer met zijn ogen dicht ideeën moet kunnen opdreunen om de machine beter te doen renderen. Verkooppieken zijn aanleiding tot marketingacties waaronder het benaderen van specifieke klantsegmenten die deze pieken veroorzaken. Maar ze zijn ook richtinggevend voor assortimentkeuzes. Zo kunt u aanpalende producten aanbieden zodat er in het topseizoen door middel van cross- en up-selling meer wordt verkocht en dus de orderwaarde stijgt. Vergelijkbare maatregelen liggen voor de hand voor topklanten en hard lopende producten. Vragen als: 'Wat kopen die toppers?' en 'Kan ik aanpalende producten aanbieden?' en 'Zijn er duurdere varianten of accessoires voor mijn topproducten?' zijn stuk voor stuk manieren om de verkoopmachine te verbeteren ten opzichte van de cijfers die u zojuist hebt neergezet.

Verdiepen
Online gaat dit verhaal ook zonder meer op. Maar uiteraard bieden allerlei moderne meetmethoden veel verdieping. Een recent Amerikaans onderzoek onderstreept dat. Researchbedrijf E-Tailing Group ondervroeg in de jaarlijkse Merchant Survey 187 online-retailers naar hoe zijn hun marketingstrategie plannen. Precies 160 respondenten - ofwel 86 procent - noemden webanalytics als hun voornaamste stuurmiddel. Maar de webwinkeliers konden kiezen uit meerdere antwoorden in het onderzoek en een grote meerderheid (72 procent) blijkt hun strategische keuzes ook te baseren op gegevens uit historische salesdata. De kracht zit hem in een combinatie van beide.

Verkoopverloop
Tim Bakker, webanalyticsconsultant bij Traffic4U, zegt dat het zeer interessant is om verkoophistorische gegevens naast andere datastromen te leggen. Dat biedt volgens hem namelijk veel dieper inzicht in hoe die aankopen tot stand komen. Een voorbeeld van verkoophistorische gegevens gecombineerd met andere datastromen: u neemt over een bepaalde periode, bij een opvallende piekvraag naar een bepaald product, de kopers in het vizier en gaat uitpluizen wanneer die mensen nu op zoek zijn gegaan naar dat product. 'Je wilt weten hoe de verkoopgolf verloopt. Als je namelijk in kaart hebt hoe en wanneer die vraag is ontstaan, dan kun je daar bij een volgende cyclus op inspelen en je verkopen verhogen', zegt Bakker.

In dat perspectief is het bijvoorbeeld ook belangrijk om een klikpadanalyse te doen. Soms is het namelijk zo dat het lezen van een bepaalde pagina binnen de site van doorslaggevend belang is voor het slagen van de koop. Dat kunt u ontdekken als de klikpaden van de kopers naast elkaar worden gelegd. Als daar een bepaalde pagina uitspringt als grote gemene deler, dan is het aannemelijk dat die van belang is in het verkoopproces. Het is dan zaak deze pagina, of de betreffende informatie, in het vizier van meer bezoekers te krijgen. Het is even zoeken, maar het zijn dit soort slimme vondsten die dat gewroet belonen.

Contentvraag
'Een aankoop is steeds terug te voeren naar een bepaalde contentbehoefte', zegt Bakker. 'Het is zaak die contentbehoefte erg goed in kaart te brengen, omdat het heel veel vragen beantwoordt en de mogelijkheid biedt om vroeg in te springen.' De contentbehoefte van een koper wordt ook zichtbaar via de klikpaden. U kunt dan zien welke pagina's hij nodig had, maar ook hoe vaak en met welke tussenposen hij de pagina's bezocht. De tijd vanaf het eerste bezoek tot aan de daadwerkelijke koop, ook wel leadtime genoemd, staat voor de gehele beslissingsperiode. 'Die is op te delen in verschillende fasen. In oriëntatie, kijken, vergelijken en ten slotte kopen.'

Ieder aparte fase heeft volgens Bakker een specifieke contentbehoefte. En wanneer u dat in kaart hebt voor specifieke producten, dan kunt u snel gaan schakelen. 'Want signaleer je ergens een piek in het raadplegen van pagina's die horen in het begin van het aankoopproces, dan kun je eigenlijk een virtuele orderportefeuille gaan bijhouden en verkoopprognoses gaan opstellen. Bovendien kun je anticiperen en trends vroeg spotten. Zo hebben we laatst voor een klant heel vroeg gezien dat de contentbehoefte naar zijn product toenam. We zijn direct zwaarder gaan inzetten met AdWords en andere betaalde zoekwoorden', zegt Bakker, die aangeeft dat vrijwel ieder webanalyticspakket op de een of andere manier in staat is deze informatie te geven.

Bronnen
Kopers van hard lopende producten, kunnen ook aanleiding zijn om de marketinginspanningen aan te sturen. Het is namelijk zinvol om te achterhalen wat de externe trafficbronnen zijn geweest die deze kopers hebben aangeleverd. Die externe bronnen kunnen websites zijn, zoekmachines of wellicht uw eigen nieuwsbrief. Zo gaat u in feite op zoek naar de verblijfplaatsen van uw doelgroep. En als u daar dan gaat adverteren, of uw advertentie-inspanningen aanscherpt, dan is het denkbaar dat u een groter deel van de taart pakt.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2008