Haal meer uit uw Search Engine Advertising (SEA) campagnes bij Google en Yahoo met de top 10 van onbekende SEA-tips.
Tekst: Yuri van Geest en Gerben Bouwhuis
1. Niet overal de nummer 1 positie claimen
De eerste twee sponsored link posities zijn vaak bezet door de grootste spelers op uw vakgebied. Deze twee concurrenten beconcurreren elkaar meestal op alle marketinggebieden en verhogen dus ook de klikprijs (CPC; cost per click) drastisch. Om hierin niet verzeild te geraken is het verstandiger om uw SEA-campagne af te stemmen op een gemiddelde top 3 notering. Hiermee bezit u nog steeds de kans om bij de eerste drie posities te komen (veelal horizontaal weergegeven) in Google te komen en dus wel optimaal in beeld te zijn. Het verlies in volume wordt meer dan gemiddeld gecompenseerd in een betere CPC en ROI.
2. Doelgericht adverteren is ook slechte vertoningen uitsluiten
Veel mensen vergeten het, maar per campagne en per advertentiegroep kunnen we zoekwoorden uitsluiten. In boolean termen: NOT of een min-teken. Het advertentiesysteem zal dan uw advertentie niet meer tonen als iemand zoekt bij bepaalde zoekwoorden. Veel gebruikte populaire woorden die voor de handel meestal niet zinvol zijn: forum, gratis, review, ervaring en alle zoekwoorden die ingaan op het begin van een klantkoopcyclus (lees: geen hete prospects). Gebruik het hulpprogramma voor zoekwoorden bij Google om uitsluitingswoorden te vinden.
3. Maximaliseer uw aantal tekstadvertenties
In elke advertentiegroep kunt u bij Google en Yahoo (de twee meest gebruikte SEA-systemen in Nederland) onbeperkt aantal advertenties / advertentieteksten toevoegen en wijzigen. De systemen zullen dan op basis van historie bepalen welke advertentie het beste werkt als we kijken naar de verhouding tussen het aantal vertoningen en het aantal doorkliks. Google zal namelijk initieel alle advertenties evenredig tonen, nadat Google alles enkele honderden tot duizenden malen heeft getoond zal Google de best presterende advertentie op basis van de doorklikratio tonen en de minder goed presterende advertenties zullen niet meer, of minder, getoond worden. Juist hierdoor kan het soms zomaar voorkomen dat uw klikratio extreem toeneemt en dus uw positie ook stijgt zonder meer per klik te hoeven te betalen.
4. Integratie van SEA in crossmediale campagnes
Nog steeds worden SEA-campagnes in veel gevallen niet in crossmediale campagnes van adverteerders geïntegreerd. Dit is een gemiste kans. Volumes via SEA kunnen naar onze ervaring eenvoudig vertienvoudigen als gevolg van de juiste volgorde van offline communicatie. Prospects horen bijvoorbeeld iets op de radio en gaan dan later niet direct naar de website van de adverteerder (omdat ze die vergeten zijn) maar gaan naar Google en typen enkele woorden in die zij hebben onthouden. Dit betekent dus idealiter dat alle relevante 'trigger words' uit de offline communicatie direct en volledig binnen SEA worden geïntegreerd en benut. Dit gaat dus verder dan alleen een propositie, een merknaam of een bedrijfsnaam.
5. SEA inzetten als gratis online marktonderzoek voor invulling gehele communicatiemix
De data in de SEA-campagnes zijn buitengewoon waardevol. Niet alleen voor de SEA-campagne zelf ter optimalisatie maar misschien nog wel meer voor alle andere communicatiemiddelen, offline en online. Nu en in de toekomst. Dus de populairste zoekwoorden 1-op-1 gebruiken in uw website, stand-materiaal, brochures, printuitingen, commercials op tv en radio, billboards, banneruitingen, webcasts, e-mail nieuwsbrieven, RSS feeds en blog posts. Hierdoor appelleert u aan de taal van de doelgroep en verhoogt u de omzet. Daarnaast kunnen de zoekwoorden als basis worden gebruikt bij het ontwikkelen van een nieuwe website (SEO). Je spreekt dan echt de taal van je doelgroep en niet vanuit de organisatie zelf met al haar merknamen en assumpties over 'trigger words' en zoekwoorden van huidige en bovenal toekomstige klanten. Wat hierbij extra aandacht verdient, is de rol van opkomende zoekwoorden, oftewel nieuw jargon in een sector, productgroep en/of product. Zo laten de data uit SEA-campagnes duidelijk zien welke zoekwoorden in de tijd steeds vaker worden gebruikt. Zo kan een adverteerder opkomende buzzwords en productfeatures/benefits als eerste claimen.
6. SEA (realtime) inzetten om in te haken op actualiteiten
Momenteel worden de meeste SEA-campagnes louter en alleen ingezet voor lead generatie met behulp van standaard zoekwoorden gelieerd aan een propositie, product, onderneming en sector. Hierbij wordt veelal niet gekeken naar de mogelijkheden om met SEA in te spelen op relevante en actuele gebeurtenissen in het nieuws. Dit wordt ook wel de latente, realtime markt voor SEA genoemd. Voordelen: veel onderscheidend vermogen, weinig concurrentie, relatief lage CPC's, hoge zoekvolumes en dus meer omzet. Dit betekent niet alleen meer leads maar ook gunstige branding aangezien de adverteerder als alert, snel en innovatief zal worden gepercipieerd. Uiteraard is het wel van belang dat de oplossing van de adverteerder een directe relevantie heeft met het onderzoek.
7. Maximaliseer uw aantal zoekwoorden
Juist omdat de advertentiesystemen werken met CPC-modellen is het interessant om de zoekwoorden zo grootschalig mogelijk in te zetten. Hierbij moet u denken aan synoniemen, enkelvoud en meervoud, spelfouten maar ook toevoegingen. Met synoniemen moet u denken aan keywords als laptop t.o.v. notebook. Bij enkelvoud & meervoud moet u denken aan laptop & laptops. Bij toevoegingen moet u denken aan laptop kopen, aanschaffen, laptop te koop, laptopaanbieding en alle andere denkbare combinaties. Mits u Keyword Insertion heeft toegepast zult u merken dat uw klikratio (CTR) hoger zal liggen dan met een account met beperkte aantal keywords. Hierdoor hebt u de mogelijkheid en kans om uw kosten per bezoeker en dus kosten per conversie te verlagen. Het systeem is dusdanig opgezet dat het aantal keywords ongelimiteerd kan worden ingevoerd, maak daar dan ook dankbaar gebruik van.
8. Test uw campagne
Bent u klaar met uw Adwords-campagnes? Ga naar www.google.nl en test 1 zoekwoord per advertentiegroep die u heeft aangemaakt om te zien of de advertenties verschijnen, maar vergeet niet ze ook even een keer aan te klikken om te zien of ze naar de juiste locatie verwijzen.
Google Adwords auto-codeert URL's automatisch (tenzij u dit uitschakelt). Echter, sommige websites kunnen hier niet mee overweg en daardoor komen de bezoekers niet daadwerkelijk op de website binnen. Dit is zonde.
9. Analyseer Adwords campagne grondiger
Sinds kort biedt Google de mogelijkheid om een zoekopdrachtrapport te genereren. Een zoekopdrachtrapport kunt u via het Rapportcentrum opvragen. Met een zoekopdrachtrapport krijgen we niet alleen inzage in onze advertentiezoekwoorden, maar juist in de woorden die men heeft gebruikt om een advertentie van onze campagne te zien te krijgen. Hierdoor krijgt u inzage in de mogelijkheid voor het uitbreiden van uw advertentiezoekwoorden aan de ene kant, maar ook het uitsluiten van vervuilende zoekwoorden aan de andere kant. Dit specifieke rapport is dus zeer krachtig, maar het kost veel tijd om het te analyseren. De analyse kan tot aan 35 procent meer conversies opleveren, dan wel minder kosten met zich meebrengen.
10. Beperk campagnes tot uw eigen regio
Adverteren via Google adwords biedt de mogelijkheid om uw vertoningen af te stemmen op uw verspreidingsgebied. Dit gebeurt voor het grootste gedeelte op basis van het IP-adres waarmee men over internet surft (tot aan 80 procent betrouwbaar). Dit geeft u de kans om niet te hoeven betalen voor bezoekers die uw winkel of bedrijf toch niet gaan bezoeken omdat de afstand te groot is. Local Search zal in de toekomst steeds populairder worden. Indien u hierop anticipeert, bent u de markt een aantal stappen voor.
Deze rubriek komt tot stand in samenwerking met Marketingfacts
Dit artikel is (in verkorte versie) in Twinkle 9 2007 verschenen
Toch een leuk stuk geworden....wat jullie?
Gerben, zit je nu jezelf complimentjes te geven?