Succesvolle kidsmarketing

Betrek de doelgroep bij ontwikkeling campagne

Hoe pak je een jongerencampagne aan en wat zijn de succesfactoren van een jongerensite? Belangrijke vragen, want jongeren zijn innovatieve wezens, hebben steeds meer te besteden en weten daarnaast hun ouders op slinkse wijze zó te beïnvloeden dat ze krijgen wat hun hartje begeert.

Tekst: Geert-Jan Smits

Voor producenten en bedrijven is het interessant om kinderen al op jonge leeftijd te confronteren met hun merk, logo en producten. Zo kun je onder de doelgroep langzaam werken aan een merkvoorkeur. Jongeren zijn om verschillende redenen een aantrekkelijke prooi voor marketeers. Allereerst hebben kids vaak een belangrijke stem in het gezin. Paul Sikkema van onderzoeksbureau Qrius beschrijft het nog krachtiger: 'Kinderen hebben een vetorecht binnen het gezin. Ouders gaan de confrontatie niet aan en proberen te voorkomen dat ze producten kopen die hun kinderen niet leuk of niet lekker vinden.' Maar het gaat verder. Volgens Qrius pakken kinderen relatief snel innovaties op en zijn ze verantwoordelijk voor de verspreiding onder volwassenen. Als de kiddo's het oppakken, zullen de ouders weldra volgen. Kinderen zijn in marketingtermen de early adaptors die voor een groot deel het succes van een productinnovatie bepalen.

Succesvolle campagnes
Het bereiken en beïnvloeden van het jongerensegment is een mooie uitdaging voor de marketeer. Trends veranderen met de dag. Wat vandaag hip is, is morgen weer achterhaald. Hiernaast staan twee cases van jongerensites.

Case: Hamsterwereld.nl
-  Wat?
 De hamsters Tess, Eddie en Gijs gaan veel op reis en zoeken uit waar producten vandaan komen en hoe ze worden gemaakt. De bezoekertjes kunnen hun avonturen volgen via 'geheime' spelletjes, reisverslagen, knutsels en e-cards. De site is bedoeld voor kinderen tot tien jaar en kent veel beelden, geluiden en spelletjes.
-  Waarom een succes?
Je kunt op de site op ontdekkingsreis en de boodschap (kennis over voeding) is prachtig verpakt. Al surfend raakt de kiddo langzaam vertrouwd met de hamsters én de hamsterweken van Albert Heijn.

Case: Extrafris.nl
-  Wat?
 ExtraFris.nl is een online-jongerenplatform waar het draait om video's, nieuws en fotorapportages gemaakt door jongeren van tussen de zestien en vijfentwintig jaar. Deze jongeren produceren over alles wat zij boeiend vinden.
-  Waarom een succes?
 De jongerensite bestaat een jaar. Productmanager Dennis Saaltink vertelt dat de content zowel bij adverteerders als bij de doelgroep goed scoort. Een community bouwen alleen is volgens hem niet voldoende. Adverteerders zijn geïnteresseerd in communicatie binnen een kwalitatief goede website en willen daarbij gebruikmaken van verschillende webmogelijkheden, zoals interactie, branding en bewegend beeld. 'We zien ook dat adverteerders steeds meer investeren in op maat gemaakte producties in plaats van in platte banners. Bijna 60 procent van de door ExtraFris gegenereerde pageviews bestaat uit redactionele contentpagina's, het restant zit in communitypagina's met zelfgeproduceerde content', aldus Saaltink

Do's en don'ts in kidsmarketing
Als je de besproken sites analyseert en de experts raadpleegt, dan komen de volgende do's en don'ts naar boven.

DO: betrek de doelgroep
Jongeren worden bestookt met campagnes gemaakt door dertigers en veertigers die precies - denken te - weten wat kinderen leuk vinden. Maar meestal slaan ze de plank mis. Betrek de doelgroep bij de ontwikkeling van een nieuwe campagne of website.
DO NOT: overmatig gebruik jongerentaal
Wees geloofwaardig en authentiek. Blijf bij je leest. Een rappende minister is niet authentiek of geloofwaardig. Pas op met te veel 'populaire' jongerenwoorden. Een vader die 'vet cool' zegt, dat klopt niet.

DO: fun, fun, fun
Gebruik humor. Jongeren vinden het aantrekkelijk als een boodschap op een leuke manier wordt gebracht. Kids zijn allereerst op zoek naar plezier, het is hun core-business. Binnen een leuke, plezierige omgeving kun je de doelgroep confronteren met je merk. Fun op de eerste plaats, commercie op de tweede.

DO NOT: platte banners
Probeer op een meer interactieve manier de doelgroep te bereiken. Bied leuke content, spelletjes, interactie, video, en breng de doelgroep al spelenderwijs in contact met je merk.

DO: investeer in kwaliteitscontent
Informatie op een leuke, maar geloofwaardige manier verpakt, is nog altijd schaars. Het is uiteindelijk de inhoud waar de kids voor komen.

DO NOT: moraliseren
Onder het motto 'Wij voeden het volk wel even netjes op' besloot kabinet Balkenende in het laatste jaar nog snel ook de jeugd lastig te vallen met de 'Nederland Veilig'-campagne. De website Watvoorkuddedierbenjij.nl werd een flop. Moraliserende boodschappen hebben op kinderen een averechtse werking.

DO: segmenteer
De wereld van een twaalfjarige ziet er totaal anders uit dan dat van een achttienjarige. Jongeren vormen een enorm diverse groep. Richt je op een duidelijk afgebakende doelgroep.

DO NOT: platte verkoop
Platte verkoop van producten mag nooit bovenaan het verlanglijstje staan. Het werkt ook niet.

DO: zet meerdere kanalen in
Internet alleen is niet voldoende. Jongeren gaan meestal niet zelf op zoek naar informatie. Ze staan er wel voor open en pikken het op als ze het krijgen aangereikt. Via traditionele media kun je jongeren bereiken en hen attenderen op de website of online-campagne.

---

Scoren bij jongeren
De best scorende sites onder jongeren, scholieren en studenten:
• Scholieren.com (bijna 600.000 unieke bezoekers per maand, bereik 5%)
• Digischool.nl (4%)
• Kamernet.nl (3%)
• Ru.nl (2%)
• Extrafris.nl (2%)
(Bron: Multiscope, november 2006)
-einde kader-

Clicks
www.extrafris.nl
www.hamsterwereld.nl
www.youngmarketing.web-log.nl/youngmarketing

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8 2007