‘Begin nú met data verzamelen, daar krijg je geen spijt van’

Commerciële organisaties die dat nog niet doen, zouden vandaag moeten beginnen met het verzamelen van data. ‘Het leidt tot betere beslissingen, algoritmes zijn uiteindelijk sterker dan designs of merken en alle service-innovatie is tegenwoordig datagedreven.’

Dat zei Marcel van Brenk, partner bij adviesbureau VODW, op de eerste editie van het congres Data Driven Commerce. In DeFabrique bij Utrecht sprak hij over de commerciële mogelijkheden met big data en de ‘tamelijk taaie’ realiteit.

‘The company that owns the data, owns the customer’, stelde Van Brenk, tevens voorzitter van de expertgroep Analytics & Big Data bij Shopping Tomorrow. Uber heeft geen taxi’s, Alibaba geen producten en Booking.com geen hotels, zette hij die boodschap kracht bij.

Onbeperkte mogelijkheden
De commerciële mogelijkheden met data zijn volgens Van Brenk nagenoeg onbeperkt. Bedrijven kunnen klanten kennen, weten waar ze zijn en wat ze willen. Ze kunnen hen bereiken en de return on investment (ROI) meten en optimaliseren. ‘Data en algoritmes stellen bedrijven in staat om optimaal in te spelen op vraag en aanbod’, vatte de consultant samen. Albert Heijn en Uber sturen de vraag door verschillende voorrijdtarieven te vragen op verschillende tijden, stipte hij aan. Luchtvaartmaatschappij Vueling mailt klanten met de suggestie een vlucht van Amsterdam naar Barcelona om te boeken, en zo 80 euro per persoon te besparen. Dit wordt wel sympathetic pricing genoemd: de juiste korting op het juiste moment.

Ten prooi aan data
De afdelingen marketing en sales zullen in organisaties ‘ten prooi vallen’ aan data, technologie en algoritmes, ging Van Brenk verder. ‘Kijk alleen maar eens naar het aantal leveranciers dat op het snijvlak van marketing en technologie actief is tegenwoordig. De Wet van Moore is hier zeker van toepassing.’ Het probleem binnen commerciële organisaties is echter de  adoptie(snelheid). Van Brenk: ‘Bij Shopping Tomorrow merken we dat organisaties in heel verschillende branches met dezelfde uitdagingen zitten. Drie op de tien Nederlandse bedrijven heeft nog moeite stakeholders te overtuigen van de waarde van big data, geen enkel bedrijf heeft een 360 graden-klantbeeld.’

Datalessen
Van Brenk raadt organisaties die data gaan verzamelen onder meer aan een inspirerende datavisie te formuleren, vanuit klantperspectief. ‘Bouw vervolgens een business case, het moeilijkste wat er is. Begin dicht bij je business, probeer niet meteen disruptive te zijn. Start met discriptieve analyses, bouw vertrouwen en beweeg stapsgewijs in de richting van advanced analytics. Begin niet te groot, maak het haalbaar.’

Datagedreven werken
Van Brenk raadt bedrijven verder aan art intern te koppelen aan science.  ‘Zorg dat de commerciële mensen er iets van meekrijgen, zet creatieve medewerkers naast analytische. Trek nieuwe competenties aan en geef HR de ruimte. Zoek leveranciers die bij je passen en start met agile werken, in kleine teams met meer snelheid. Data driven werken moet je verankeren in je hele bedrijf.’

Lees ook:
- Met data naar meer conversie in 3 stappen (Twinkle 1-2016)
- Een datagedreven organisatiecultuur: waar te beginnen? (12-2-2016)
- NRF 2016: data, data, data (20-10-2016)