De online omzet van Gamma Nederland is niet veel groter dan 1 procent van alle inkomsten van de bouwmarkt. ‘Website en webshop zijn twee verschillende dingen’, benadrukt formuledirecteur Ron Kloos.
Gamma startte in september 2013 met online verkoop. ‘Op dit moment zitten we ruim boven de omzet van één winkel’, zegt Kloos over de webomzet in de Belgische uitgave Publimat News (editie januari 2015). Volgens de formuledirecteur heeft Gamma Nederland (166 winkels) de eigen verwachtingen daarmee overtroffen.
Eerste oriëntatiefase
In het voorjaar van 2013, nog voor de start met online verkoop, begon Gamma met het realtime ontsluiten van winkelvoorraden. Op Gamma.nl kan momenteel de aanwezigheid van meer dan twintigduizend verschillende artikelen worden gecheckt. Volgens Kloos is de website dan ook veel meer dan een direct verkoopkanaal: ‘De website vind ik persoonlijk waanzinnig belangrijk, terwijl de webshop in feite niet meer dan een logistiek invulling is. Een consument die op het internet informatie gaat inwinnen rond een bepaald klusproject, en dat zijn er behoorlijk wat, willen we in die eerste oriëntatiefase al aanspreken. De website is met andere woorden heel belangrijk om je assortiment te ontsluiten. Als de klant jou om half tien ’s avonds niet op zijn tablet kan vinden, word je niet eens meer overwogen. De consument wil vooral ook kunnen checken of een bepaald product in zijn winkel naar keuze voorradig is, voor hij in de wagen stapt.’
‘Voor een ander deel van het assortiment’, vervolgt Kloos, ‘de meer complexe producten die een woordje uitleg vragen, kan je het internet gebruiken om delen van de markt te winnen die nu in handen van professionals zijn. Dan denk ik bijvoorbeeld aan het installeren van een buitendeur of een inbouwkast.'
Digitale voortrekkersrol
Kloos noemt e-commerce ‘een nieuwe wereld waar we vol enthousiasme zijn ingedoken’. Binnen Intergamma, waar ook Karwei toe behoort, speelt Gamma Nederland een digitale voortrekkersrol. ‘Vergis je niet, het is meer dan enkel een webshopje runnen. Deze nieuwe aanpak brengt enorme veranderingen met zich mee, voor de hele organisatie’, aldus de directeur.
Crosschannel strategie
Crosschannel is het toverwoord bij Intergamma. Kloos: ‘Los van de vele kostenbesparingen die ons dat gaat opleveren, zullen we in onze nieuwe strategie de klant veel centraler zetten en meer mee bewegen met wat de consument van nu en van de toekomst nodig heeft.’ Afgelopen najaar verschenen de eerste bestelzuilen op de vloeren van Gamma en Karwei.
Gamma Compact
De komende jaren zal Gamma veel meer winkeldifferentiatie toepassen, met hele grote zogenoemde ‘XXXL Gamma’s’ aan de ene kant en hele kleine vestigingen onder de vlag van ‘Gamma Compact’ aan de andere kant; begin november ging de eerste stadswinkel open in Amsterdam. Deze Gamma Compact is drie keer zo klein als een gemiddelde bouwmarkt, herbergt een uitgekiend assortiment voor stadsbewoners en doet dienst als afhaalpunt voor online orders op Gamma.nl.
Webverkoop in België
Gamma is afgelopen september ook begonnen met online verkoop in België, waar e-commerce nu ongeveer net zo veel opbrengt als de kleinste van 82 fysieke winkels. In België wordt ongeveer de helft van de weborders afgehaald bij een fysieke winkel, in ons land (met gratis verzending van orders vanaf 30 euro) ligt dat percentage veel lager.
Gamma vaart een rustige digitale koers. Misschien wat laat in de online markt, maar daardoor heeft men ook de tijd gehad om goed te kijken en de juiste strategie te bepalen. Zo is Gamma ook ontstaan, na een rondreis in de USA zag men daar de bouwmarkten opkomen en toen hebben een aantal bouwmaterialen-ondernemers de handen ineen geslagen (zo vertelde mij 1 van de oprichters ooit). Goed (af)kijken (niets mis mee) en dan de juiste stappen nemen. Ik denk dat ze bij Gamma goed bezig zijn al blijft de spagaat-uitdaging tussen fysiek en online, maar dat geldt voor alle fysieke winkels.