De ‘radicale vernieuwing’ van KLM’s homepage

Na anderhalf jaar denken, ontwikkelen, bouwen en testen komt KLM met een nieuwe homepage en een nieuwe zoekkalender. Rob Zwerink, director e-development bij de luchtvaartmaatschappij, vertelt welke wijzigingen zijn doorgevoerd en waarom. ‘We hebben een nieuw fundament gelegd.’

Tekst: Arjan van Oosterhout
 
Gedreven door veranderingen in het digitale landschap zette KLM zich in het voorjaar van 2012 aan een nieuwe positionering van zijn homepage. ‘Onder andere door de opkomst van social media en mobiel was de homepage toe aan een radicale vernieuwing’, legt Zwerink uit.

Inspiratie en relevantie waren de vertrekpunten bij de bouw van de nieuwe site. Zwerink: ‘Klm.com was erg functioneel en robuust, maar nog maar weinig inspirerend. Veel leisure visitors (de niet-zakelijke bezoekers, red.) weten nog niet waar ze heen willen als ze op onze site komen. Dat loopt op tot bijna de helft. Die mensen helpen we voortaan veel beter in hun zoektocht.’

Kalender
Wie op de nieuwe KLM-site een bestemming invult, krijgt direct een overzicht met de beste deals te zien, tot acht maanden vooruit. In een oogopslag wordt per maand duidelijk hoe vaak er vluchten gaan en tegen welke prijzen. ‘Heel handig voor mensen die bijvoorbeeld een lang weekend weg willen, maar nog niet weten wanneer precies’, zegt Zwerink.

‘Wie al wel exact weet wanneer hij waarheen wil vliegen, krijgt veel sneller dan voorheen alle vluchtdetails inclusief de totaalprijs te zien.’

Door bezoekers eerder relevante informatie te bieden, denkt Zwerink dat er minder zullen afhaken en daarmee dat de online conversie van KLM omhoog zal gaan. Ook inspirerende beelden van mogelijke reisbestemmingen en een prominente ‘Zoeken op budget’-button moeten ervoor zorgen dat meer bezoekers koper worden. Verder is de website volledig responsive gemaakt, waardoor de site op alle schermen goed uit de verf komt. ‘Ook is het voor de verschillende lokale kantoren makkelijk geworden om gewenste aanbiedingen te tonen’, vertelt Zwerink.

KLM heeft op basis van usability-onderzoek een viertal ‘toptaken’ gedefinieerd (Mijn Reis, Inchecken, Vluchtinfo en Contact) die prominent naast elkaar zichtbaar worden. ‘De oude homepage barstte een beetje uit zijn voegen’, motiveert Zwerink. ‘We weten dat dit de informatie is waar mensen het meest naar zoeken.’

Social media hebben een prominentere rol gekregen op de homepage. Zo wordt KLM’s Facebook Wall via een live-feed ontsloten. De nieuwe zoekkalender is een widget, die ook op dat sociale netwerk en op andere plaatsen kan worden ingezet. Daarmee faciliteert KLM uitbreiding van zijn relevante aanwezigheid buiten de eigen site.

Gepersonaliseerde homepage
Volgens Zwerink heeft KLM, de grootste online reisverkoper van Nederland en aanvoerder van de Travel 30, een nieuwe basis gelegd om verder op te kunnen bouwen. ‘Dit fundament stelt ons in staat om sitebezoekers in de toekomst een meer gepersonaliseerde homepage te bieden. Daarmee zullen we in de loop van 2014 beginnen, bij ingelogde bezoekers. Het ultieme doel is relevante content te bieden op basis van individueel klantgedrag.'

Dit artikel is verschenen in Twinkle nummer 10 van 2013 (d.d. 10 december).
 
NB: De nieuwe Nederlandse homepage van KLM is vanaf morgen (woensdag 11-12-2013) zichtbaar, laat KLM weten aan Twinkle. De oplevering is enkele weken vertraagd. De Belgische site, ook in de Nederlandse taal beschikbaar, is al wel omgezet.