Wehkamp.nl wordt hyperpersoonlijk

Wehkamp.nl is voor het eind van dit kalenderjaar vergaand gepersonaliseerd, aldus marketingdirecteur Alexander van Slooten. Ook gaat het webwarenhuis artikelprijzen automatisch afstemmen op voorraden, zoals dat nu vooral bij vliegtickets gebeurt.
 
‘Waarom moet iemand eerst door drie pagina's klikken met merken die hem niet interesseren? Waarom een artikel tonen dat in de gewenste maat is uitverkocht?’, zijn enkele van de retorische vragen die Van Slooten Twinkle stelt om het belang van personalisatie aan te geven.

Individuele shopsessies
Wehkamp.nl heeft volgens Van Slooten ‘heel veel data, maar geen big data probleem’; het vlaggenschip van Twinkle100-aanvoerder RFS Holland Holding gaat software van IBM gebruiken om zijn datamijn beter te (laten) ontginnen.

Nog dit jaar zal Wehkamp.nl rekening gaan houden met maten en merkvoorkeuren in individuele shopsessies. ‘Op termijn moeten twee miljoen websites dynamisch worden opgebouwd’, zegt Van Slooten. ‘Voor iedere klant één. Het is te vergelijken met de manier waarop we al personaliseren in onze e-mails. De verkoop uit die e-mails is daarna met 271 procent toegenomen. Uit experimenten met personalisatie on site weten we dat de doorklikratio’s aanzienlijk stijgen, maar wat het precies gaat opleveren kan ik nog niet zeggen.’

Cirkelvorming
Een uitdaging in het leerproces richting hyperpersonalisatie is te voorkomen dat klanten in cirkels gaan rondlopen. Van Slooten: ‘Het mag niet zo worden dat als je ooit eens een bepaald merk gekocht hebt, dat je dan nooit meer iets anders te zien krijgt. Daar hebben we slimme modellen voor ontwikkeld, maar of het werkt en waar we die modellen moeten bijstellen zal de praktijk moeten leren.'

Dynamische prijzen
Niet alleen worden de artikelen van Wehkamp.nl binnenkort dynamischer gepresenteerd, ook de prijs voor die producten wordt dynamischer. De inzet van IBM’s DemandTec moet ervoor zorgen dat de prijzen beter worden gerelateerd aan de actuele beschikbaarheid van items. ‘De software voorspelt voor ons de juiste prijs van een product op een specifiek moment. Daarbij houdt DemanTec rekening met retourstromen', aldus Van Slooten.

Individuele promotionele acties
Door deze zogenoemde ‘markdown functie’ gaan de prijzen van producten op Wehkamp.nl dus sterker fluctueren dan ze nu doen, automatisch. De software biedt ook mogelijkheden om getoonde prijzen per shopper te laten verschillen, afhankelijk van klantprofielen. Van Slooten daarover: ‘Binnenkort zijn we beter in staat om op individueel niveau promotionele acties toe te passen, waardoor de uiteindelijke prijs per klant kan verschillen. Maar aan de voorkant zullen de prijzen voor iedereen nog gelijk blijven. Concrete plannen om dat te veranderen, wat zou kunnen met DemandTec, hebben we niet.’

Individuele prijzen op Wehkamp.nl
Toch zijn individuele prijzen op Wehkamp.nl niet ondenkbaar, erkent Van Slooten: ‘Waar je aan zou kunnen denken zijn scherpe prijzen om nieuwe klanten over de streep te trekken, gekoppeld aan de berekende klantwaarde. Bijvoorbeeld - dit is fictief hoor - een nieuwe klant die iets wil kopen uit het Mama & Kind-assortiment. We realiseren ons dat zo'n middel heel zorgvuldig moet worden ingezet.'

Zie ook:
- Prijs je rijk met geduld om te leren (Twinkle 3-2013)
- 'Grote webwinkels veranderen prijzen 30 keer vaker' (31 januari 2012)