Kieskeurig.nl, Vergelijk.nl en Tweakers.nl geven voortaan dagelijks actuele prijsinformatie door aan Connective Power. Webwinkeliers kunnen de data afnemen en hun prijzen op basis daarvan optimaliseren. ‘Dit kan tot rust in de markt leiden’, aldus Herman de Jager.
De Jager is eigenaar van Connective Power, leverancier van software voor webwinkels. Het bedrijf zette enkele maanden geleden een tool in de markt voor dynamic pricing, het Amyx Dynamic Price System (ADPS). Op basis van allerlei variabalen, waaronder inkoopprijzen, voorraden, omloopsnelheid én prijzen van concurrenten, past het systeem de productprijzen van online retailers automatisch aan, waardoor ze meer geld kunnen verdienen.
'Zelfde weg als AdWords'
In de ontwikkelfase van ADPS ging De Jager in zee met Marc Duijndam, die eerder verantwoordelijk was voor de Nederlandse entree van Google. ‘Dynamic pricing heeft een zelfde soort weg af te leggen als AdWords’, vergelijkt De Jager. ‘Het is een nieuw instrument waarmee retailers hun inkomsten kunnen verbeteren. Marc kan dat goed uitleggen. We werken ook samen met consultant Sander Roose van Commerce Squared, die veel weet over margeoptimalisatie bij e-commerce partijen.’
Zuiver en dagvers
De externe prijsinfo van ADPS werd tot voor kort verzameld door middel van scraping op vergelijkingssites: ‘Dat is illegaal’, erkent De Jager, ‘maar bovenal is het onzuiver. Als de verkeerde informatie wordt opgepikt, kan dat tot verkeerde prijsstellingen leiden, met alle gevolgen van dien. Door de samenwerking met Kieskeurig.nl, Tweakers en Vergelijk.nl kunnen we nu zuivere, dagverse prijsinformatie leveren in CSV- of XML-formaat. Voor de vergelijkers betekent meer prijselasticiteit dat webshoppers hun sites vaker zullen bezoeken.’
Marktaandeel kopen
Webwinkeliers kunnen de prijsinformatie van de vergelijkers in ADPS of een light-variant daarvan gieten, of in een ander systeem voor dynamic pricing. Volgens De Jager kan de inzet van zulke systemen tot rust in de markt leiden: ‘Het haalt de emotie eruit. Retailers zijn nu geneigd onder elkaars prijzen te duiken en marktaandeel te kopen, waar ze zelf bij inschieten. Het kan veel beter uitpakken om een prijs juist te verhogen, een product niet langer aan te bieden of op zoek te gaan naar een andere leverancier.'
Rust in de markt; dat is natuurlijk de vos die de passie predikt. Dit systeem is bij uitstek geschikt om de marges naar nul te drijven. Overigens kan ik mij niet herinneren dat ik toestemming heb gegeven om de prijzen die wij op deze sites zetten, door te verkopen. Dat zal echter zonder twijfel in de voorwaarden staan.
Het speelt daarnaast uiteraard in de kaart van de grotere partijen (las ik toevallig ergens Create2fit). Alleen als je 400 flatscreens op een dag verkoopt kan je tekst en uitleg gaan vragen bij een toeleverancier over hoe het kan dat een concurrent onder de prijs verkoopt. Een gemiddelde en een kleine webwinkel kunnen uitsluitend nog accepteren dat de grote spelers op de nummer 1 positie staan.
Maar goed, dat is how the eagles fly. Het is een logische stap, ik zou het zelf ook zo doen. Het betekent wel het einde van de vergelijkers want daar staan straks alleen nog Wehkamp, Create2fit (oh wacht, dat is al 1 partij) en Bol op, misschien nog aangevuld met MSH als ze geleerd hebben hoe ze een online shop moeten bouwen. Die verdienen met elkaar dan ook niet meer dan een tientje op een flatscreen dus by all means...gaat u voor.
Beste Peter,
Het ADPS is juist ontwikkeld om de marges in de gaten te houden en te signaleren wanneer deze onverantwoord worden. We hebben gezien dat er veel prijzen gezet worden op emotie (ik wil de goedkoopste zijn of ik wil altijd goedkoper zijn dan een specifieke concurrent) en dat er niet genoeg gekeken wordt of dit voor de organisatie wel haalbaar is.
Juist bij grotere bedrijven is de indruk intern dat het erg scherp prijzen wel kan met name door de schaalgrote. Dit is zeker niet juist. Wanneer er voldoende inzicht in het geheel is komt er regelmatig uit dat er producten onverantwoord laag geprijsd zijn. Zodoende ben ik van mening dat het op basis van cijfers sturen van marge voor iedereen kansen geeft en het voor elke organisatie gezonder is. Zodoende zal dit zeker niet het einde betekenen van de vergelijkers, in tegendeel! Doordat er per product gekeken word wat een verantwoorde prijs is en naar het geheel gekeken wordt binnen een productcategorie zal dat betekenen dat er per product bij verschillende e/re-tailers behoorlijke verschillen in de dagelijkse pricing zullen ontstaan.
Ik denk inderdaad dat het een logische stap is en dat er met meer inzicht en overzicht prijzen zullen worden vastgesteld waarbij de marge in de gaten gehouden wordt.
Beste Herman,
Allereerst gefeliciteerd met jullie mooie systeem. Het zal ongetwijfeld succesvol worden.
Marktwerking is in concurrerende markten de drijvende kracht, niet interne kosten en opslagen. Als een onderneming niet mee kan moeten de kosten omlaag of moet de winst op een andere manier behaald worden. Om het in de smeuige woorden van Alec Balwin te zeggen: it's sell or hit the bricks pall. Dat is een economische wetmatigheid zeker in een markt waar de consument perfect geinformeerd is. Het zijn simpele economische modellen. In een niet perfect geinformeerde markt kom je er mee weg. Maar niet in een markt waar zowel de klant als de (nu direct reagerende) concurrent alle prijzen ziet en kent.
In dat licht zal een dergelijk systeem dus hooguit extra inzicht geven waar het niet goed zit binnen de onderneming. In een goede situatie drijft het de prijs naar een punt waar er op het product rekening houdend met de gemiddelde totale kosten geen winst meer wordt gemaakt. In een minder gezonde situatie en onder sterke concurrentie zal de prijs ook onder dat niveau vallen tot de valriabel kostprijs en zelfs daaronder. Ik verzin het niet, dat zijn de boeken.
Gelukkig zijn er ook nog mogelijkheden op een andere wijze waarde te creeeren en dat dempt deze dynamiek ook wel iets.
Maar mijns inziens en op grond van bovenstaande heeft dit dus wel degelijk een prijs erosie effect. However, dat is nu eenmaal ook hoe het werkt; een onderneming zoals die 20 jaar geleden functioneerde zou vandaag de dag marginaal draaien. Dus ook jouw bedrijf draagt bij aan het tegengaan van inefficiente ondernemingen. Helaas voor sommigen, hoera voor anderen. Hier en daar sneuvelt er een en hier en daar wordt er een interim aangesteld om de boel op orde te maken. Allemaal wat banaler dan een nette prijszetting op grond van kosten en marges maar, cést la vie. Echter beweren dat het rust brengt is begrijpelijk vanuit uw positie, maar, naar mijn mening dus niet juist.