'Fabrikanten gebruiken kanaalconflict als excuus'

Fabrikanten noemen het kanaalconflict vaak als reden om niet direct te verkopen aan consumenten. In veel gevallen is dat slechts een gelegenheidsexcuus, stelt Roald Tichelaar in zijn MBA-scriptie. Hij krijgt morgen zijn diploma.

Tichelaar, die ruime ervaring opbouwde als zelfstandig ondernemer in e-business en e-commerce, ontkent het bestaan van het kanaalconflict niet. Hij vindt wel dat er te vaak naar gewezen wordt door fabrikanten, ook ten onrechte: ‘De omvang van een kanaalconflict kan worden gemeten en daarmee kan worden vastgesteld of er daadwerkelijk sprake van is of dat het slechts gaat om perceptie. Dat meten gebeurt nauwelijks.’

Zelden repercussies
Als er inderdaad sprake is van een kanaalconflict, dan zijn er mogelijkheden om dat te managen, stelt Tichelaar, maar daaraan wagen veel fabrikanten zich niet. De praktijk leert bovendien dat het toevoegen van een direct verkoopkanaal zelden tot vergaande repercussies vanuit het traditionele kanaal heeft geleid. ‘Dit komt veelal omdat de producten van de fabrikant juist bijdragen aan de doelstelling van de verschillende kanaalleden’, aldus Tichelaar, die in dit verband wijst op Apple.

Andere omstandigheden
Tichelaar concludeert dat andere omstandigheden dan het kanaalconflict een belangrijkere rol spelen in de terughoudendheid bij fabrikanten om een direct verkoopkanaal te openen. Deze omstandigheden hebben respectievelijk betrekking op de geschiktheid van het productportfolio, de bedrijfsstructuur en het aanpassingsvermogen van het bedrijf. Tichelaar: ‘Als de omstandigheden gunstig uitvallen, dan is managementcapaciteit en commitment belangrijk voor het opstellen en implementeren van een direct kanaal of een geïntegreerde strategie. Ook is dit van belang voor het beschikbaar stellen van de daarvoor benodigde resources en structuur.’

Productportfolio
Volgens Tichelaar zijn alle aspecten gerelateerd aan het productportfolio belangrijk om te kunnen bepalen of dat portfolio geschikt is voor directe verkoop. Daaronder vallen onder meer het producttype, de categorie, de omvang van het portfolio (long tail), het marktaandeel, de plaats in de productlevenscyclus en de toepasbaarheid van individualisatie en personalisatie.

Bedrijfsstructuur
Een tweede omstandigheid die een belangrijke rol speelt bij de aantrekkelijkheid van een direct verkoopkanaal is de bedrijfsstructuur. De fabrikant moet de autonomie hebben om strategische besluiten te nemen over het toevoegen en integeren van zo’n direct kanaal in de mix. Tichelaar: ‘Daarbij helpt het als er flexibele systemen aanwezig zijn, met name op het gebied van IT. Ook procedures en hoe deze worden toegepast, bijvoorbeeld op het gebied van de prijsstrategie, beïnvloeden de bedrijfsstructuur.'

Aanpassingsvermogen
Een derde belangrijke factor bij de bereidwilligheid om direct aan eindklanten te verkopen is de capaciteit en de bereidheid van een fabrikant om zich aan te passen aan de snel veranderende marktomstandigheden.

Tichelaar wijst tenslotte op de specifieke kennis en vaardigheden die nodig zijn om succesvol met een direct kanaal bezig te zijn. ‘Idealiter zou het directe kanaal geïntegreerd moeten zijn in de organisatie en moeten samenwerken met de indirecte kanalen. Om dat voor elkaar te krijgen is door het management een andere manier van denken nodig voor het selecteren en inzetten van de juiste mensen, structuren, systemen en middelen.’

Organisatie complexer
Het aantal kanalen dat wordt gebruikt, de integratie tussen die kanalen en het beschikbaar stellen van de juiste middelen en structuur, maakt de organisatie alleen maar complexer weet Tichelaar.

De geschetste complexiteit vereist slagvaardigheid en daarmee managementcapaciteit en commitment. Tichelaar: ‘Vaak staat angst bij fabrikanten grote stappen in kanaalkeuzes in de weg.’

De complete eindscriptie van Roald Tichelaar, die morgen Master of Business Administration wordt na een traject bij TiasNimbas Business School, vindt u via onderstaande link.