Digital in-store: Lowe's en Ralp Lauren

Tijdens de Retail’s Big Show in New York is in-store beleving dit jaar hét onderwerp van gesprek. Winkels staan onder druk en zowel nieuwkomers als oudgedienden komen met een antwoord op de veranderende klantvraag.

De Retail’s Big Show is de geuzennaam voor de NRF's Annual Convention & Expo, het jaarlijkse retailspektakel dat meer dan 30.000 bezoekers trekt. Sprekers lieten talloze voorbeelden voorbijkomen van retailers die de winkelbeleving verrijken. Twee voorbeelden uit verschillende hoeken.

Tekst: Marieke Verdonk

Lowe's: van 13.000 naar 2.800 m2 winkeloppervlak
Lowe’s verkoopt alles voor verbetering en onderhoud van het huis. Van verf tot koelkasten, van meubels tot schuttingen. En dat al sinds 1946. Er is in die de afgelopen zestig jaar nogal wat veranderd en Jonathan Luster, VP Market & Concept Development bij het bedrijf, liet onderzoeken wat de consument nu precies wil. ‘We brengen nu technologie in onze winkel, maar alleen die die bijdraagt aan de wensen van onze klanten’, vertelt Luster. Het bedrijf heeft twee winkels in New York geopend en moest het noodgedwongen met weinig oppervlakte doen.

De retailer is gewend om het met zo’n 13 duizend vierkante meter te doen, maar de winkels in Manhattan bestrijken slechts 2800 vierkante meter. ‘Je hebt de ruimte niet nodig als je gebruik maakt van de nieuwe mogelijkheden. Het maakt het winkelen zoveel simpeler en makkelijker.’

Endless Aisle
Digitale schermen bijvoorbeeld. Eén waarop klanten de hele voorraad kunnen bekijken en direct kunnen bestellen. Een ‘Endless Aisle’ noemt Lowe’s het, een eindeloos gangpad, dat in direct contact staat met Lowe’s website. De ander is levensgroot en toont de grotere apparaten (zoals een koelkast) op ware grootte. De binnenkant kan met 3D-imaging worden bekeken. De klant kan het apparaat direct kopen of de informatie naar zichzelf mailen en weer verder zoeken.

‘Het was belangrijk voor ons om te weten wat home improvement betekent voor een inwoner van Manhattan’, vertelt Luster. ‘Dit is geen flagship store, maar echt een buurtwinkel. We willen onderdeel zijn van de community.’

Same day delivery
Alle artikelen in de winkel kunnen dezelfde dag bij de klant geleverd worden. Bestel je via een in-store scherm, dan komt de bestelling de volgende dag. Winkelmedewerkers hebben iPhones waarmee in de winkel gekochte producten direct kunnen worden afgerekend.

Luster: ‘Meestal zit er een parkeerplaats tussen ons en de klant. Soms zelfs een parkeerplaats en een snelweg. Hier zitten we direct tussen de mensen.’

Ralph Lauren: interactieve paskamer
Ralph Lauren, bekend van de luxe kleding, heeft de laatste tijd een flink aantal digitale initiatieven geïmplementeerd. Zoals interactieve shoppable windows, tassen met een USB-kabel en het eigen PoloTech smartshirt. Nieuw is de interactieve passpiegel, ontwikkeld door de startup Oak Labs. Hoewel er niemand van Ralph Lauren aanwezig was voor een presentatie op de Big Show werd de retailer in verschillende presentaties als voorbeeld aangehaald. Een klant kan in het pashokje op de spiegel tikken om bijvoorbeeld een andere maat of een bijpassend item op te vragen of om de hulp in te roepen van een winkelmedewerker. Volgens de retailer gaat hij hiermee nog voorbij aan omnichannel. Mobiel, web, app en winkel zijn bij omnichannel kanalen die naadloos in elkaar over moeten lopen. Maar bij Ralph Lauren spreken ze van integrated commerce; een enkelvoudige ervaring tussen klant en retailer. Van mobile of websales naar sales. Gewoon: verkopen.

Spiegel
Zodra een shopper de slimme paskamer inloopt, herkent de spiegel de items die hij wil passen door een rfid-chip. De shopper kan het type licht kiezen. Alles wat hij mee heeft gebracht wordt in de spiegel getoond, met eventuele andere maten, kleuren en bijpassende items. Een tap op de spiegel en de winkelmedewerker komt het gevraagde artikel brengen. Uiteindelijk kan de klant op de knop ‘ik ben klaar voor mijn aankoop’ drukken en de winkelmedewerker komt met een mobiel apparaat om de koop af te ronden. Later kopen kan ook. De shopper krijgt dan een sms met een link naar de gepaste spullen.

Investering
Een flinke investering, maar uit onderzoek blijkt dat 65 procent van de shoppers niet direct de goede maat en kleur ziet daar ook niet om vraagt. Als een klant wel het juiste item heeft gevonden, maar er staat een rij voor de kassa van minimaal zeven minuten, dan is er 79 procent kans dat ze toch van de koop afzien. De investering kan dus worden terugverdiend.

Lees meer over Retail's Big Show:
NRF 2016: Vigga met subscription commerce (20-1-2016)
Digital in-store: Lowe's en Ralph Lauren (18-1-2016)