NRF 2016: data, data, data

Tijdens de Retail’s Big Show in New York is in-store beleving dit jaar hét onderwerp van gesprek. Hoe gaan winkels om met digitalisering en is technologie het antwoord op de veranderende vraag van de klant?

De Retail’s Big Show is de geuzennaam voor de NRF's Annual Convention & Expo, het jaarlijkse retailspektakel dat meer dan 30.000 bezoekers trekt.

Tekst: Marieke Verdonk

Get your hands dirty
Fred Argir, VP Chief Digital Officer bij de Amerikaanse boekverkoper Barnes & Noble laat er geen misverstand over bestaan. ‘Omnichannel is een business solution, geen technologie.’ En, zoals meerdere sprekers tijdens dit congres, praat hij niet graag over omnichannel. ‘De klant begrijpt helemaal niet waar je het over hebt. Het gaat over je merk en over de consument.’

De klant koopt dwars door alle kanalen heen, hij vertoont wat Argir noemt multi-multi-behavior. Wil je dat gedrag begrijpen dan moet je de klant leren kennen. Door onderzoek te doen, maar ook door eens een dag op de winkelvloer te gaan staan, of mee te draaien met de klantenservice.‘Get your hands dirty.’ En verzamel data. ‘Online data is niet beter dan offline data. Verzamel alles wat je kunt verzamelen. Parkeer het ergens en bedenk later wat je ermee wilt. Om te beginnen.’

Mismatch
Het kost tijd om erachter te komen wat we nou precies aan technologie nodig hebben, zegt Savio Thattil, CIO bij luxe cosmeticamerk Sephora. Wat er misgaat, zo constateert hij, is de mismatch tussen klant en winkel. ‘De klant die een winkel binnenkomt, weet vaak al meer van de producten dan de winkelmedewerker. Met data en goede analyses moeten we de klant beter leren kennen dan ze zichzelf kent. Ze komt in de winkel om geïnformeerd te worden. Niet per se om te kopen. Dat hoeft ook niet. Die aankoop doet ze op een gegeven moment toch wel, zolang ze in de winkel maar een goede ervaring heeft gehad. Met iBeacons en onze loyalty-app verwacht ik dat we zover gaan komen.’

Data delen
Volgens Steven Lowy, co-ceo bij de Canadese keten van winkelcentra Westfield gaan winkels onderuit omdat ze niet durven te delen.’Samenwerken is de nieuwe concurrentie. Als je vast blijft houden narrow-minded, ouderwets denken red je het niet in deze tijd.’ Ook hier gaat het weer om data. Retailers worden gedreven door data en hoe groter de schaal hoe beter de data. ‘Als retailers delen we de consument en de consument wil een goede ervaring’, zegt Lowy. ‘Daarom moeten we data niet voor onszelf houden, maar verzamelen voor de hele retailindustrie. Zo kun je een winkelervaring brengen die online onmogelijk is.’

Westfield experimenteert al enige tijd met digitale snufjes in de winkelcentra. Levensgrote digitale storefronts, gratis wifi, beacons, alles om de shopper te volgen en te leren kennen. ‘Ik noem het de open source retail revolution’, zegt Lowy. ’90 procent van de aankopen wordt nog in de fysieke winkels gedaan. Maar online groeit hard. We moeten dus relevant zijn en samenwerken.’

Leer meer over het omnichannel gebruik van data tijdens het Data Driven Commerce event op 18 februari in Utrecht. Bekijk hier het programma.

Lees meer over Retail's Big Show:
NRF 2016: Vigga met subscription commerce (20-1-2016)
Digital in-store: Lowe's en Ralph Lauren (18-1-2016)