Nextail: kwalitatieve leads uit eigen vijver

Met retailformules als Blokker, Leen Bakker, Intertoys en Xenos heeft Blokker Holding een enorm potentieel aan nieuwsbriefabonnees. Om hiervoor zoveel mogelijk opt-ins te behalen organiseerde Nextail, de centrale online organisatie van Blokker Holding, een omnichannel winactie. Resultaat: meer dan een miljoen opt-ins en een aantal interessante learnings.

Tekst: Jaap van Sandijk

‘Kraak je gelukskoekje en maak kans op geweldige prijzen.’ Met één muisklik maakten bezoekers van de webwinkels en fysieke winkels van Blokker Holding eind 2016 kans op flink wat prijzen. Elke formule had een prijzenpot met circa tien tot zeventig prijzen en trekkingen werden wekelijks gedaan. De actie vond in Nederland plaats onder de formules Xenos, Intertoys, Cook&Co, Blokker, Leen Bakker en Bart Smit. In België was de actie er in twee talen: Leen Bakker en Blokker boden hem ook aan in het Frans.

Een miljoen
Ruim een miljoen mensen gaven aan één of meer nieuwsbrieven van de retailformules te willen ontvangen. Een mooi resultaat, zegt Peter Scholtes, director online marketing van Blokker Holding. ‘Ook al kom je, na controle op onder meer ontdubbeling, uit op een nettoresultaat van 717.098 opt-ins.’ De omnichannel actie werd gebrand per formule en gepromoot via alle online en offline kanalen. Het was een vervolg op een eerdere, vergelijkbare actie die van augustus tot en met november 2015 werd georganiseerd. Primair doel van beide acties: vergroten van het bereik. En dat is gelukt. In oktober 2014 telde de totale klantendatabase van alle formules 650.000 e-mailadressen. In februari 2017 was de teller opgelopen tot drie miljoen.

Daaraan ging wel een belangrijke strategiewijziging vooraf. Oktober 2014 was ook het moment waarop Nextail binnen Blokker Holding van start ging: een eigen centrale online organisatie die werkt aan één integraal klantbeeld voor elke formule. ‘Voorafgaand aan de lancering van Nextail werkten onze formules met verschillende leadgeneratiebureaus, maar de relevantie van hun data was niet groot. De profielen worden dan vaak ook nog gedeeld met meerdere partijen en dat willen wij pertinent niet’, vertelt Scholtes. ‘Wij namen alle formules mee in de actie maar waren heel duidelijk in de communicatie richting de klant. Die kon zelf bepalen welke nieuwsbrief - per formule - hij aan wilde vinken.’

Omdat de actie zich richtte op bestaande klanten, leidde deze tot kwalitatief betere resultaten, aldus Scholtes. ‘Die kennen onze winkels al en dat zien we terug in de cijfers: er zijn weinig uitschrijvingen en de conversie is goed.’

Belangrijke kanalen
De omnichannel winacties waren voor het jonge Nextail twee belangrijke eerste stappen binnen de herinrichting van de e-mailactiviteiten. Welke lessen hebben die stappen opgeleverd? ‘De eerste actie, die netto 312.000 leads opleverde, bleek qua usability wat lastig’, blikt Eva Reijnierse, manager e-mail & engagement marketing van Nextail, terug. ‘Consumenten moesten prijzen uit de lucht opvangen in een virtueel winkelwagentje. Dat was niet al te makkelijk. De tweede actie hebben we daarom eenvoudiger gemaakt door met één muisklik gelukskoekjes te laten kraken. Van die eerste actie leerden we ook - aan de hand van de actiecodes - dat e-mailmarketing, huis-aan-huisfolders en actieflyers in de fysieke winkels heel belangrijke kanalen waren. Bij de tweede actie hebben we dan ook meer aandacht besteed aan met name de aansturing en ondersteuning van de winkels; zo moesten die bijvoorbeeld nooit zonder flyers komen te zitten. Dat had een enorm effect.’

Naast de conclusie dat beter moet worden gelet op goed werkende redirects, leerde de tweede actie ook dat design veel aandacht nodig heeft. Scholtes: ‘De formules binnen Blokker Holding zijn bezig met een nieuwe positionering. Als gevolg daarvan worden er strenge eisen gesteld aan het design. Dat betekent dat onze designers met alle verschillende huisstijlen rekening moeten houden. Dat vereist het nodige schakelen tussen hen en de formules.’

Naast het vergroten van het bereik via e-mail besteedt Blokker Holding nu ook veel aandacht aan het optimaliseren van relevantie voor de klant. ‘Tweeënhalf jaar geleden verstuurden we voor elke formule één mail’, illustreert Scholtes. ‘Nu hebben we tachtig campagnes klaarstaan die we inzetten aan de hand van klantgedrag.’

Actiecodes
Ook dit jaar staat een omnichannel winactie op stapel. Maar de voorbereidingen erop zullen wel wat anders zijn, voorspelt Reijnierse. ‘Achteraf hebben we best onderschat hoeveel tijd zo’n hele operatie kost. Je hebt met veel aspecten te maken, denk bijvoorbeeld aan de prijzen die klaar moeten staan in de dc’s, het drukken van de flyers en het organiseren dat de actiecodes goed op alle uitingen staan. We beginnen dit jaar dan ook wat eerder aan de voorbereidingen.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2017.