Create2Fit: ‘We waren een olietanker aan het slepen’

Tom Coronel en Marc Koster zitten weer aan het stuur bij Create2Fit. Na een forse reorganisatie gaat het Naardense clicks and bricks-bedrijf weer helemaal terug naar de basis: beleving, specialisme en service.

Tekst: Arnoud Groot / Beeld: Jesse Kraal

‘Heerlijk om weer echt aan de knoppen te zitten!’, juicht Tom Coronel. In augustus 2009 verkochten hij en zakenpartner Marc Koster het toen nog razendsnel groeiende Create2Fit aan wehkamp-eigenaar RFS Holding Holland. Met de ‘Nederlandse nummer één in e-commerce’ moest het Naardense bedrijf de volgende stap in zijn groeitraject gaan zetten. Dat pakte echter volledig anders uit. ‘Wehkamp haalde met ons een extreem flexibele organisatie met een pioniersmentaliteit in huis’, aldus Coronel. ‘Vrijdagmiddag om drie uur een actie bedenken, allemaal de schouders eronder en dan nog voor het weekend live gaan.’

‘En natuurlijk stapten ze ook in op tien jaar e-commercekennis’, vult Marc Koster aan. ‘Ik herinner me bijvoorbeeld nog mijn verbazing dat wehkamp een mager zesje scoorde bij Kieskeurig, dankzij rond de vijftig klagende klanten. Op hetzelfde moment kregen wij een dikke negen met ruim drieduizend reviews. Bleek dat het belang van die klantenfeedback simpelweg niet was ingezonken, en dat er binnen die heel grote organisatie van wehkamp helemaal niemand was die zich daar specifiek mee bezighield. Een echte eyeopener voor Paul Nijhof, die toen wel per direct shop reviews heeft toegevoegd.’

Olietanker
Terwijl wehkamp leert en benchmarkt, groeit bij Create2Fit de onvrede. ‘In feite waren wij als kleine speedboot een olietanker aan het slepen’, stelt Coronel, die aanbleef als marketingmanager. ‘Geen snelle acties meer, maar dagen werken aan het voorbereiden en verdedigen van rapportages. Natuurlijk heeft het doorlopend schakelen op onderbuikgevoel, zoals ik gewend was te doen, ook zijn nadelen. Maar dit was wel echt de andere kant van het spectrum. Het ondernemersgevoel werd er stukje bij beetje uitgezogen.’

De kans voor Coronel en Koster om het stuur weer over te nemen ontstond zomer 2016, na de overname van RFS door Apax Partners. De Britse investeerder heeft vooral belangstelling voor wehkamp, en dus gaat Create2Fit in de showroom. ‘Opmerkelijk genoeg hoorde ik dat in de wandelgangen’, verzucht Coronel. ‘Uiteraard heb ik de directie daar meteen op aangesproken. Ik werkte er nog steeds, heb de zaak opgezet met Marc en mijn gezicht stond nota bene nog steeds groot op de gevel. Ik bedoel: hallo! Toen wij ons meldden viel het kwartje overigens wel snel: binnen twee weken waren we eruit.’

Helikopterview
De na zijn earn out in 2014 opgestapte Koster keek daarvoor nauwkeurig alle cijfers door. ‘Groot voordeel was dat ik buiten het bedrijf stond’, vertelt hij, ‘en dus kon ik de situatie vanuit een soort helikopterview bekijken. Mijn conclusie was dat het hoog tijd werd om terug te gaan naar de basis. Waar zijn we écht goed in? Niet in het verschuiven van dozen met wasmachines, magnetrons en andere producten met minimale gevoelswaarde. Bovendien is er met producten die straks uitsluitend nog online worden verkocht sowieso geen toekomst meer voor een geboren omnichannel speler als Create2Fit, zeker nu we niet meer kunnen beschikken over het logistieke netwerk van wehkamp. Wij richten ons daarom alleen nog maar op producten waar beleving aan zit, en die we ook kunnen laten zien in onze winkel in Naarden.’

De nieuwe focus op barbecues, televisies en volautomatische koffieapparaten betekent wel dat Coronel en Koster afscheid moesten nemen van dertig medewerkers. ‘Dat is dan wel meteen weer de harde, onaantrekkelijke kant van ondernemen’, constateert Koster. ‘Ik ben nu echter wel beter in staat dergelijke beslissingen te nemen. Daarom hebben we direct ook helemaal schoon schip gemaakt. De overbodige sites gingen meteen op slot, wasmachines in de uitverkoop, voor onze AdWords-campagnes zijn we overgestapt naar Maxlead en onze e-mailmarketing laten we nu verzorgen door Yellowgrape en Copernica. En dus zijn we nu helemaal klaar om deze verliesgevende organisatie weer te transformeren in een winstmachine.’

Gouden bonen
Een winstmachine die dus nog meer dan voorheen is ingestoken op beleving, specialisme en service. ‘Naast de koffiemachines verkopen wij daarom nu bijvoorbeeld ook ons eigen assortiment koffiebonen, Caffè Coronel’, vertelt Coronel. ‘Daarnaast hebben wij onze eigen branderij waar we ons met name richten op premium bonen in de range van 16 tot ruim 25 euro per kilo. Die laatste zijn Gold bonen die maximaal een week voor verkoop zijn gebrand. Dat loopt als een trein, inmiddels verkopen we al ruim zestigduizend kilo koffiebonen per jaar.’

‘We hebben afgelopen jaren tienduizenden volautomatische koffiemachines in de markt gezet’, vult Koster aan. ‘Nu gaan we ook veel meer aandacht schenken aan alle andere zaken die bij zo’n premium koffie-ervaring horen. Dat is in elk geval een groeimarkt: in nog maar 10 procent van alle Nederlandse huishoudens staat een volautomatisch koffieapparaat, terwijl dat in Duitsland al 18 procent is. Daar komt bij dat je je klanten met koffiebonen ook veel vaker van dienst kunt zijn, en dus ook de herhaalaankopen en retentie erbij pakt. Service is daarin een essentieel onderdeel. Klanten willen hun mooie machine bijvoorbeeld graag door de dealer laten servicen. Voorheen lieten we die kant liggen, nu gaan we daar vol op in.’

Latente behoefte
En dus ging enkele weken geleden bijvoorbeeld een mailing de deur uit naar alle klanten die de afgelopen drie jaar een DeLonghi koffieautomaat bij Koffiediscounter.nl hebben aangeschaft. Hadden zij wellicht behoefte hun machine voor 25 euro grondig te laten schoonmaken en nakijken door een servicemonteur van het bedrijf? ‘Daar kwam een enorme respons op’, aldus Koster. ‘Blijkbaar spelen we hiermee in op een grote latente behoefte. Van de originele drie dagen hebben we de actie daarom opgerekt naar een aantal weekenden. En natuurlijk gaan we hierop door met andere producenten en importeurs. Zo hebben we onlangs via Facebook Live de productlancering voor een innovatief koffieapparaat van Siemens gedaan. Met dat soort acties gaan we ons de komende periode vaker onderscheiden.’

Op soortgelijke wijze bouwen de twee e-commerce pioniers hun online winkels voor barbecues en televisies verder uit. ‘Aangezien de naam Plasmadiscounter.nl om meerdere redenen achterhaald is, veranderden we die in Televisiewinkel.nl’, zegt Coronel. ‘Als je daar jouw favoriete televisie niet vindt, bestaat die simpelweg niet. En met Barbecueshop.nl worden we een one stop shop voor de echte liefhebber. Alle merken en modellen en kleuren barbecues, alle soorten kwaliteitsbriketten en alle kruiden die je maar nodig hebt. We hebben zelfs een deal met een lokale slager, die in de zomer barbecuepakketten voor ons gaat maken. Dat zijn dingen waar we blij van worden, en dat merk je aan de sfeer in het bedrijf. Leveranciers die hier binnenlopen merken dat ook meteen op: de oude energie is weer terug bij Create2Fit.’

---------------------------------------------------

Over Create2Fit
Van 48 miljoen euro in 2010 liep de omzet van Create2Fit terug tot 32 miljoen euro in 2016. Belangrijke oorzaak van deze terugloop was het instorten van de televisiemarkt, die in de zelfde periode terugzakte van 1,9 miljoen naar 1 miljoen verkochte tv’s. Door de teruglopende marges werd ook de verkoop van andere huishoudelijke apparatuur steeds minder interessant. Dit ondanks het feit dat Create2Fit via Wasmachines.nl nog steeds ruim 500 apparaten per week verkocht. Direct na de terugkoop namen Coronel en Koster daarom afscheid van 5 websites en 30 man personeel. Inmiddels resteren nog 4 webshops: Barbecueshop.nl, Koffiediscounter.nl, Sneeuwkettingen.com en het omgedoopte Televisiewinkel.nl. Create2Fit verkoopt ook aanvullende producten als barbecuepakketten en Caffè Coronel koffiebonen.

---------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2017.