Bestellen zonder scherm of display

Smartphone? Mwah. Tablet? Neuh. Laptop? Laat maar. Bestellen vanuit huis kan veel eenvoudiger met Dash Buttons of spraakgeactiveerde speakers. Klik op de dash button en het favoriete merk wordt bezorgd. Praat met Alexa, die het allemaal voor je regelt. Of wend je tot Google Home voor je favoriete pizza. ‘Dit is geen hype.’

Tekst: Ton Verheijen

Wakker worden is voor Amazon Echo a piece of cake. De revolutionaire handsfree speaker, die reageert op spraak, treedt in werking zodra het woord ‘Alexa’ wordt uitgesproken. Je kunt Alexa werkelijk alles vragen. Dat is nog eens e-commerce. ‘Alexa, vind een paar mooie schoenen voor me.’ ‘Alexa, het toiletpapier is op.’ ‘Alexa, ik moet nu echt een nieuwe designerlamp.’ Zo maakt Amazon Echo thuis bestellen makkelijker dan het ooit was.

Niet alleen Amazon timmert aan de weg. Pizza-multinational Domino’s is een van de eerste bedrijven ter wereld die gebruikmaakt van de spraakgeactiveerde speaker van het AnyWare-platform van Google Home. Thuis op de bank een pizza bestellen is voortaan een kwestie van correct articuleren, en daar zijn de meeste mensen wel toe in staat. Maar dat is nog niet alles. We hebben de slimme koelkast, die een seintje geeft als de koffiemelk bijna op is, en we hebben de slimme stofzuiger, die op tijd nieuwe stofzakken bestelt. Populair in de Verenigde Staten: Dash Buttons voor $ 4,99. Met één druk op de knop wordt jouw favoriete product besteld, betaald én bezorgd.

‘Er is een interfacerevolutie aan de gang’, aldus Menno van Doorn van Vint, het VerkenningsInstituut Nieuwe Technologie van ict-dienstverlener Sogeti. Vint doet onderzoek naar de impact van nieuwe technologie en Van Doorn is ervan overtuigd dat we hier te maken hebben met een ontwikkeling die gigantisch veel impact zal gaan hebben: ‘Dit is geen hype. Wat wij zien is een grote verschuiving van bestellen via apps naar bestellen via chatprogramma’s, conversational commerce, Amazon Echo, Google Home, Dash Buttons en communicatie tussen apparaten onderling. Ons advies aan webshops? Ga mee! Experimenteer ermee, want dit gaat sneller dan je denkt. Dit is een wake up-call. Dat moet voor iedereen duidelijk zijn.’

Supergemak
De met wifi verbonden Dash Buttons van Amazon maken het mogelijk met één druk op de knop te bestellen. Dat wordt handig thuis. We hebben straks een bestelknop voor nieuwe scheermesjes in de badkamer, eentje voor toiletpapier op de wc en - wat maakt het ook uit - een knop voor waspoeder in de bijkeuken. Amazon is de bestelknoppen inmiddels aan het uitventen in de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en Oostenrijk en neemt en passant de Dash Replenishment Service mee. Via deze dienst kunnen apparaten die geregistreerd zijn zelf producten bestellen. Printers bestellen nieuwe inkt, wasmachines bestellen wasmiddel, et cetera.

Dash Buttons kunnen worden geschaard onder een bredere ontwikkeling, stelt Vint-onderzoeker Van Doorn: ‘Dit is weer een nieuw hoofdstuk in digitaal kopen. Gemak is waar het om draait. Bestellen op je laptop of smartphone gaat nu eenmaal minder snel. Je moet je wachtwoord invoeren, naar de website, zoeken, bestellen en betalen. Dat wordt als te veel gedoe ervaren, zeker voor iets gewoons als waspoeder of tandpasta. Het zijn vooral de cashcows van grote merken die zich lenen voor dit supergemak. Nou heb ik laatst een duikbril met glazen op sterkte gekocht, daar klap ik wél graag m’n laptop voor open. Maar bij het supergemak gaat het echt om herhalingsaankopen als waspoeder, scheermesjes of kattenvoer.’

De dash button is altijd beschikbaar. Alexa staat altijd aan. Het AnyWare-platform is continu at your service. Van Doorn: ‘En straks hoeft zelfs die ene klik of dat stemcommando niet meer. De systemen leren anticiperen op je koopgedrag. Ze gaan je bezorgen wat je nodig hebt. Op het juiste moment. Dat is de natte droom. De systemen komen met suggesties die je leven verrijken. Alles draait om zo dicht mogelijk op de huid van de consument te zitten. Chatbots als Facebook Messenger en WhatsApp wil ik in dit verband ook noemen. Chatten is de favoriete manier van communiceren. Loods het bestelproces het chatprogramma binnen en je hebt retail in optima forma. Kijk, we weten nu onderhand wel hoe we een website moeten programmeren. Een conversatie programmeren is de volgende stap. WeChat is daar het verst in. Ik was laatst in China en ontdekte dat de jeugd daar helemaal geen portemonnee meer op zak heeft.’

Webwinkelier geïnteresseerd
Meer dan honderd merken en bedrijven zijn inmiddels actief met Dash Buttons. Denk aan macaroni van Kraft, koffie van Illy, crackers van Goldfish, shampoo van Schwarzkopf en verder bekende merken zoals Coca-Cola, Red Bull, Mentos, Durex, Whiskas en Persil. Hoe ziet Unilever deze ontwikkelingen? We informeren bij de afdeling Mediarelations in Rotterdam maar Unilever stelt geen tijd te hebben voor een interview. Het concern krijgt het niet binnen twee weken geregeld, meldt communicatiemanager Freek Bracke. Joachim de Boer van DeOnlineDrogist.nl heeft wel tijd voor een korte reactie: ‘We volgen deze ontwikkelingen met interesse. Dit sluit precies aan bij wat ik denk dat er op stapel staat.’

Van Doorn noemt het ontwikkelingen van groot strategisch belang, waar veel bedrijven op gaan inzetten. ‘Ze gaan zich erin vastbijten en laten niet meer los.’ Van Doorn doelt dan met name op de Dash Buttons. Ook marketinghoogleraar Jan-Benedict Steenkamp van Kenan-Flagler Business School liet zich onlangs uit over Dash Buttons in Het Financieele Dagblad. Steenkamp: ‘De knoppen zullen aanslaan bij de beter verdienende tweeverdieners in de steden. Maar omdat dit een sterke verandering van gedrag betekent, denk ik dat het een tijdje zal duren.’ Het lijkt Steenkamp overigens onwerkbaar dat elk merk een eigen knop heeft. Klinkt plausibel. Je hele huis vol hangen met kleuterknoppen is ook geen gezicht …

Belangrijker dan dat is de verandering van het koopproces. Van Doorn: ‘Dit gaat over rechtstreeks contact tussen consument en producent. En over het delen van data tussen Amazon en de Coca-Cola’s van deze wereld. Dat is nieuw. Vroeger dekten de webwinkels dit af.’ Dat de rol van webwinkels daarmee uitgespeeld zou zijn vindt Van Doorn onzin: ‘Dat is te zwart-wit gesteld. Natuurlijk heeft een nieuw medium gevolgen voor traditionele partijen, die weer eens met de neus op de feiten worden gedrukt. Nou, dan moeten die traditionele partijen nog duidelijker naar de kern van hun bestaansrecht toe. Waar ben ik echt goed in? Voor degenen die dat het best doen, is er altijd plek.’

Algoritmisering
Speciale vermelding verdient Domino’s, die eerder al veel publiciteit genereerde met drone-bezorging van pizza’s. Domino’s lijkt van ‘optimaliseren van het bestelproces’ een speciale wedstrijd te maken. ‘Order pizza without lifting a finger’, heet het in marketingjargon. Klanten konden dat al doen via Amazon’s Alexa. En onlangs werd ook het partnerschap met Google Home bezegeld.

Chief digital officer Dennis Maloney van Domino’s liet in de media weten apetrots te zijn dat zijn bedrijf met Google Home wederom bewijst voorloper te zijn in digitaal bestellen en klantgemak. Waar de concurrentie nog de polonaise loopt vanwege de introductie van de toch zo revolutionaire chatbot, ontsluit Domino’s ondertussen doodleuk ‘alle mogelijkheden’ om te bestellen. De pizzabezorger gaat verder dan wie ook, bijvoorbeeld met het AnyWare-platform van Google Home. ‘Oké Google, talk to Domino’s’, roep je vanuit de luie stoel. AnyWare start vervolgens het bestelproces. Bovendien kun je gebruikmaken van allerlei standaardopties van Domino’s, zoals het aanmaken van een profiel of het opslaan van favorieten.

De interfacerevolutie is in volle gang. Ook trendwatcher Tony Bosma van Extend Limits onderkent dat. ‘Zeker, de interface is duidelijk aan het veranderen. Er wordt veel geld in geïnvesteerd en overal zien we de effecten. “De slimste bewoner is de kamer zelf”, zeggen wij wel eens. Ons leven algoritmiseert in rap tempo. Steeds meer processen zijn volledig geautomatiseerd, zelfs het aannemen van mensen. Het schijnt dat een computer beter personeel werft dan de gemiddelde HR-manager. Computers, tv’s, auto’s en smartphones luisteren naar ons en maken het ons gemakkelijk. Het bestelproces is wat dat betreft geen uitzondering. Gemak en snelheid zijn de grote uitdagingen voor webshops.’

Opschalen
De ontwikkeling lijkt niet meer terug te draaien. Ook de communicatie tussen devices onderling valt eronder. Uit onderzoek van adviesbedrijf Salmon blijkt dat consumenten positief zijn over koelkasten en wasmachines die zelf de weekboodschappen bestellen. Salmon vroeg het aan circa tweeduizend Britten. Meer dan de helft (57 procent) wil de non-display besteltechnologie wel in huis hebben. Salmon voorziet een razendsnelle groei naar 26 miljard van dergelijke schermloze apparaatjes in 2020.

Kort en goed: gemak is koning van de commodity en webshops die in die hoek zitten moeten mee. Welke strategie zouden zij kunnen volgen? Bosma stelt dat zij het wiel niet zelf hoeven uit te vinden. Ze hoeven deze ontwikkelingen zelfs niet te omarmen. Wat ze wel moeten doen is ermee experimenteren om de boot niet te missen. ‘Weten dat het speelt en aanhaken’, is Bosma’s adagium. ‘Flexibel genoeg zijn om op te schalen zodra het echt nodig is.’

Bosma benadrukt dat elke trend een tegenreactie en nieuwe kansen oproept: ‘Snelheid en gemak is de nieuwe service, dat is waar. Er zullen zeker webshops overbodig worden door dit soort ontwikkelingen. Dat zullen vooral de eenheidsworsten zijn. Maar er is altijd toekomst voor uniciteit en authenticiteit. Als straks alles is geautomatiseerd, en we hebben ons bestelde pakketje binnen een half uur thuis, dan maken juist die webshops het verschil die niet afstandelijk zijn maar die persoonlijke aandacht geven en met sublieme menselijke oplossingen komen. Straks snapt iedereen deze technologie. Dan onderscheid je je door te excelleren op basale contactmomenten.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2017.