Liken en disliken op de winkelvloer

Bart Groesz van supermarkt Plus in Rozenburg hoort graag van zijn klanten hoe ze zijn zaak beoordelen. Maar dan wel gedetailleerd, zodat hij precies weet waar hij verbeteringen kan aanbrengen. Hiervoor gebruikt hij een beoordelingssysteem op de winkelvloer waarmee klanten hun virtuele duim omhoog of omlaag kunnen steken. ‘Je moet de juiste vraag op de juiste plek stellen.’

Tekst: Jaap van Sandijk / Beeld: Twinkle/ BBP Media

Als ondernemer binnen het coöperatieve bedrijf Plus maakt Groesz al enige tijd gebruik van een klantenpanel. De leden daarvan vullen online enquêtes in en komen ook een paar keer per jaar bij elkaar om de supermarkt te adviseren. Maar de supermarktondernemer wilde meer interactie met zijn klanten. Daarom zocht hij contact met het Amsterdamse TryLikes, dat realtime customer feedback meet. ‘Ik kende ze van onder meer de horeca, waar ik wel eens zuiltjes zag staan met vragen als: zijn de toiletten schoon?’, vertelt Groesz. ‘Als aanvulling op mijn klantenpanel leek dit systeem mij nuttig voor onze supermarkt. Het geeft je heldere inzichten.’

De implementatie van het beoordelingssysteem begint met het in beeld brengen van de KPI’s van het bedrijf, vertelt Janneke van den Heuvel, die begin 2015 samen met Steven Kroon TryLikes opzette. ‘Elke onderneming heeft onzekerheden en aannames. Bijvoorbeeld: mijn medewerkers zijn getraind, dus onze service is goed. Wat natuurlijk geen vanzelfsprekendheid is. Daarom gaan we eerst met het bedrijf in gesprek. We vragen wat ze wel en wat ze niet weten en we vragen naar hun KPI’s. Die zetten wij vervolgens om in concrete, korte vragen.’

Eén korte vraag
Groesz wist heel concreet waarvoor hij het beoordelingssysteem wilde inzetten. ‘Hoe goed is de bevoorrading van het brood, hoe worden de wachttijden bij de kassa ervaren, hoe beoordelen klanten de kwaliteit van onze aardappelen, groenten en fruit en wat is hun algehele winkelbeleving?’, somt de ondernemer op. Onderwerpen die in vier korte, heldere vragen werden verpakt en werden aangeboden op even zo veel meetpunten, verspreid door de zaak. Die meetpunten zijn niets meer dan een zuiltje waarop een korte vraag staat, met daarnaast een duim omhoog en een duim omlaag. ‘We plaatsen de meetpunten op plekken waar klanten idle time hebben: bij de kassa’s en bij de plastic zakjes op de broodafdeling bijvoorbeeld’, aldus Van den Heuvel. ‘Samen met de formulering van de vraag is die positionering cruciaal. Het gaat erom dat je de juiste vraag op de juiste plek stelt.’

Groesz startte begin september met de huidige vier vragen en gaat daarmee door tot februari. ‘Je moet genoeg data verzamelen om een goed beeld te krijgen’, aldus de supermarktondernemer. Ondertussen wordt er gemonitord en worden ook verbeteringen doorgevoerd. Groesz volgt de scores op een dashboard en de realtime resultaten worden ook vertoond op een tv-scherm in de kantine. De rapportages staan elke week op de agenda van het managementoverleg. Daarnaast worden ze in de nieuwsbrief voor de medewerkers opgenomen.

Na vijf weken heeft Groesz al een paar verbeteringen toegepast. ‘Aan de hand van de eerste, duidelijke resultaten zijn de kassatijden op dinsdag tussen 10.00 en 11.00 uur en na 13.00 uur aangepast. Daar scoorden we te veel dislikes. Ook het broodaanbod op de woensdagmiddag hebben we verbeterd. Dat dagdeel scoorde ook aanmerkelijk minder.’

Conversie
Maar hoe belangrijk is het beoordelingssysteem? Kan Groesz (of een collega) niet net zo gemakkelijk zélf een oogje in het zeil houden op de kassa’s, versafdeling en broodvoorraad? ‘Om te beginnen heb je daar de financiële ruimte niet voor, qua loonkosten’, zegt hij resoluut. ‘De marges in de supermarktsector zijn klein. Bovendien: met vier meetpunten die iedereen elk moment van de dag kan invullen is je bereik veel groter.’ Van den Heuvel: ‘De conversie bij de Plus supermarkt van Bart Groesz ligt tussen de 15 en 40 procent. Het bereik onder klanten die toch in de buurt van het meetpunt staan, is nog hoger. Vrijwel iedereen die daar staat, drukt op een duim. Waarom? Het is geen tablet of ander beeldscherm, daarbij denken mensen dat er na de eerste vraag meer volgen. Het zijn kastjes met daarop maar één vraag. Je ziet dat mensen dan wél willen antwoorden.’

Het idee voor TryLikes, dat dit jaar de jury- en publieksprijs van de ABN Amro Beste Retail Innovatie won, is ontstaan vanuit de metingen die gebruikelijk zijn in de online wereld. Van den Heuvel: ‘Daar zien we dat het heel eenvoudig is om de customer journey te meten en in kaart te brengen. Maar offline wordt nog heel weinig gemeten. Dat was voor ons de trigger voor dit systeem, dat we zelf ontwikkeld hebben.’ Maar wat zijn, tot slot, de voorwaarden om die online methodiek ook offline succesvol in te zetten? ‘Je moet je bedrijf goed op orde hebben, anders werkt het niet motiverend’, stelt Groesz ‘Verder moet je je medewerkers er goed bij betrekken en er honderd procent achter staan. Dan is het een verrijking voor je bedrijf.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2016.