De drie c’s van social media

De afgelopen twee jaar heeft Scooperz voor de Twinkle100 en de Travel30 de grootste spelers in de markt beoordeeld op hun social presence. Het bureau ziet wat de succesfactoren van partijen zijn, of waar bedrijven kansen laten liggen. Waar moeten bedrijven en merken aan voldoen om social media optimaal in te zetten in? De drie c’s van social media zijn conversie, community en creativiteit.

Tekst: Lara Ouwerling

Ten opzichte van vorig jaar is er in de Twinkle100 veel veranderd en ook verbeterd. Waar vorig jaar nog niet alle partijen uit de Twinkle100 en Travel30 actief waren, hebben ze nu allemaal ten minste een Facebookpagina. Het valt echter op dat nog veel partijen niet op meerdere kanalen actief zijn. Weliswaar hebben meer bedrijven nu een Instagramaccount geclaimd, maar er wordt nog onvoldoende gebruik van gemaakt. De bedrijven die ook vorig jaar al hoog inzetten op bijvoorbeeld Facebook en Instagram hebben dit jaar weer nieuwe kanalen omarmd.

Hoe staat het met de drie belangrijke c’s: conversie, community en creativiteit?

Conversie
De huidige markt, waar de winkelstraat (on- en offline) voorgoed veranderd is, dwingt winkeliers om het gehele verkooptraject van consumenten anders te benaderen. Het draait allemaal om beleving en het vertellen van verhalen. Voor e-commerce vormen social media de ideale etalage, vanwege de gerichte mogelijkheden om doelgroepen te bereiken met organische of betaalde content. Social kan een sterke aanjager van je merkbeleving zijn, maar, belangrijker nog voor webshops, een enorme boost aan je sales geven. Met een solide socialmediastrategie kom je dichter bij je klant dan ooit en behaal je je conversiedoelstellingen.

Door je commerciële doel zo goed mogelijk te verpakken in een boodschap die voor de consument aantrekkelijk is, blijf je top of mind bij klanten wanneer zij een aankoop overwegen. Coolblue doet dat op onnavolgbare wijze met videootjes waarin de eigen medewerkers producten reviewen.

Bij online shoppen kunnen klanten nog een psychologische drempel voelen om tot verkoop over te gaan. Het is anders dan een product bekijken, bevoelen, testen et cetera. Coolblue slecht die drempel door eigen medewerkers over gebruiksgemak, handzaamheid en technische specs te laten vertellen. Omdat de filmpjes niet te gelikt zijn en niet met professionele acteurs worden opgenomen, voelen kijkers zich meer verbonden met ‘echte’ mensen, zoals zijzelf. Dat schept vertrouwen in de producten, maar ook een band met het merk. Ook andere partijen zetten dit jaar meer video in dan vorig jaar.

Het conversiekanaal bij uitstek, Pinterest, was zowel vorig jaar als dit jaar nog sterk het ondergeschoven kindje. Tijd voor bedrijven om daar aandacht aan te besteden. Want de mogelijkheid om op Pinterest rechtstreeks naar producten in je shop te linken is een kans die te mooi is om te laten liggen.

Fans
Met goede content die aansluit bij je doelgroep, bevestig je je merk. Goede doelstellingen zijn daarbij wel belangrijk. Zet nooit het aantal fans of volgers bovenaan je te verwezenlijken doelstellingen, ze zijn namelijk van beperkte waarde. Vanwege de algoritmes bereik je bij Facebook en Instagram niet altijd alle fans met updates. Het is dus niet zo dat een Facebook- of Instagramaccount met een groot aantal fans een net zo groot bereik heeft. Mogelijk bereikt een account met in totaal een minder aantal fans in verhouding meer fans per update. Het gaat uiteindelijk om de interactie met fans en het bereik van een account. Het aantal fans zegt wel iets over het potentiële bereik van een account.

Advertising
Meer bereik krijgen op social media gaat nauwelijks nog organisch. Adverteren is noodzakelijk om op te vallen in de stroom berichten op de tijdlijn van mensen. Je kunt de mooiste content hebben bedacht, als mensen het niet te zien krijgen is het weggegooid geld. Een prachtig billboard plaats je immers ook niet in je huiskamer, dat wil je langs de A16!

Omdat resultaten op de meeste socialmediakanalen heel goed te volgen zijn (bijvoorbeeld door middel van Facebookpixels), kun je in één oogopslag zien wat de conversie uit social media is.

Aandachtspunten bij adverteren op social media zijn vooral: sprekend beeld (zowel foto’s als video’s kan), korte teksten bij de advertenties en vooral een duidelijke call to action. We zagen dit jaar ten opzichte van vorig jaar de top-5 bedrijven hier wel beter mee omgaan.

Community
Je wilt een sterke community opbouwen, zodat klanten vaker terugkomen om bij je te kopen. Een online community verbindt niet alleen mensen met jouw merk, maar ook onderling met elkaar. Daar kun je gebruik van maken door mensen te belonen door hun content te delen (user generated content). Zo betrek je je klanten meer bij je merk. Hema en Albert Heijn hebben daar dit jaar goed op ingezet en delen regelmatig user generated content.

Influencers
Bloggers en vloggers hebben zo’n groot succes omdat ze door consumenten worden gezien als hun peers. Ze maken deel uit van dezelfde online community en worden door steeds meer webshops ingezet. In ons meest recente onderzoek van de Twinkle100 was H&M, weliswaar een internationale pagina, de webshop met het grootste aantal fans op social media. Zij gebruiken in veel landen waar ze actief zijn influencers om hun producten onder de aandacht te brengen. Referentie is altijd beter dan advertentie, maar let bij het inzetten van influencers vooral op de authenticiteit van je blogger of vlogger. Gladde verkooppraatjes doorziet iedereen, kies dus voor influencers die daadwerkelijk raakvlak hebben met je product, en niet alleen omdat ze grootste fanbase of abonnees hebben.

TUI zette onlangs een goede influencercampagne neer, waarbij het op zoek gaat naar een persoon die voor TUI gaat bloggen.

Webcare
Webcare bij advertenties is extra belangrijk. Te vaak krijgen opmerkingen of klachten onder ads geen reactie van het bedrijf. Webcare is echter niet meegenomen in dit onderzoek van Scooperz, maar zou daar wat hen betreft een vast punt in mogen zijn. We kennen allemaal de succesverhalen van de webcare van KLM en Coolblue, die opvallen door grappige en creatieve interacties met hun fans. We zien dat veel bedrijven die stijl kopiëren en willen opvallen met gevatte reacties en pr-responses op klachten. Er is niks mis mee, het is amusant en draagt zeker bij aan je merkbeleving. Jammer genoeg zien we dat de creativiteit in de beantwoording van de dagelijkse klachten nog achterblijft. We zien weinig partijen buiten de gebaande paden treden, terwijl er technieken als live video, Facebook Messenger en instructievideo’s mogelijk zijn.

Creativiteit
We zien in onze onderzoeken en de dagelijkse praktijk een paar toppers die werken volgens een duidelijke strategie, hun advertising goed inzetten, de webcare op orde hebben en gebruikmaken van de verschillende technieken van social media. Ook het omarmen van nieuwe kanalen om nieuwe doelgroepen aan te boren is verbeterd ten opzichte van vorig jaar. Deze bedrijven halen geld uit hun inspanningen en voldoen zeker aan de drie c’s van social media.

Het gros van de bedrijven haalt echter nog niet uit social media wat er uit te halen valt. De meeste updates zijn nog niet conversiegericht, omdat bijvoorbeeld een duidelijke call to action ontbreekt, advertenties slechte beelden bevatten of de webcare niet juist wordt ingezet. Ook in creativiteit kunnen veel bedrijven nog slagen maken. Vooral met het optimaal gebruikmaken van de mogelijkheden die er zijn op de verschillende kanalen, val je op in de tijdlijn. Creativiteit zit hem niet alleen in de keuze voor opvallende foto’s, cinemagraphs of originele video’s, maar ook in sterk design. Niet zelden zien we fotoposts voorbijkomen die niet goed ontworpen zijn en van slechte Photoshop-skills getuigen.

Zoals eerder gezegd mag ook hoger ingezet worden op creativiteit in webcare, en dan met name in de beantwoording van de reguliere servicevragen. Het is makkelijk scoren met een woordgrap, waarmee je viral gaat. Moeilijker is het om op een creatieve manier de veelvoorkomende standaardvragen van consumenten te beantwoorden. Denk bijvoorbeeld eens aan een instructievideo in plaats van een tekstuele uitleg.

Creativiteit is een pijler die overal in terug moet komen. Niet alleen een mooie 360˚ video of pr-stunts om een klacht op Twitter op te lossen maken je creatief.

Het is een mooie ontwikkeling dat e-commerce social media als volwaardig onderdeel van de marketingmix inzetten. Met het optimaliseren van de strategie en door te zorgen dat community, conversie en creativiteit gedekt zijn, worden de inspanningen zeker beloond!

Lara Ouwerling is socialmediaconsultant bij Scooperz.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2016.