The Sting: 'Datagedrevenheid is de essentie'

Je bent merkeigenaar of je bent een marktplaats. Daartussen is geen ruimte meer volgens Willem Wijnen, e-commerce & marketingdirecteur bij The Sting. Data vormen de crux. ‘Wij realiseren een conversie die double digit hoger is dan het marktgemiddelde.’

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Fleur Fotografie

‘We willen een volle winkelstraat’, zegt Willem Wijnen. ‘Wij zijn er niet bij gebaat als al onze concurrenten omvallen, want die winkelstraat maken we met z’n allen.’ Om te zorgen dat de retail overeind blijft is een echt datagedreven aanpak essentieel, betoogt de e-commerce & marketing directeur bij modeverkoper The Sting. ‘Datagedrevenheid is de essentie voor de komende vijf jaar. Anders krijgen we een zelfde soort shake-out als bij de retailers die de e-commerce boot misten.’

Veel touchpoints
Op dit moment weten Facebook en Google meer van de consument dan de retailer. Als je naar de fashionindustrie kijkt in relatie tot data, dan is de overtuiging van Wijnen dat je brand owner moet zijn of een goede datagedreven marktplaats zoals Bol.com, Zalando en Amazon. ‘Het is vrij eenvoudig eigenlijk’, legt Wijnen uit. ‘Vroeg had een boer een schuurtje van waaruit hij z’n waren verkocht en had hij heel veel, dan ging hij op de markt staan. Zo is het nog altijd. Wij zijn eigenaar van retailmerk The Sting, plus een aantal andere merken. Ga ik niet-eigen merken inkopen, dan loop ik meteen al een stap achter, want de data van die klanten ligt versnipperd bij alle andere retailers, Google, Facebook en andere sociale media en het merk zelf. Ik ga die wedstrijd niet winnen.’ Om de data die The Sting van zijn klanten heeft goed te kunnen verwerken, heeft Wijnen met zijn team het zogenoemde Golden Record gebouwd. Daarin ligt opgeslagen via welke kanalen de klant zoekt en winkelt, via welke banners, wat hij heeft gekocht en zelfs - binnenkort - wat hij in de winkel heeft gekocht. ‘We lopen hiermee voor op andere clicks & bricks-bedrijven’, weet Wijnen. ‘Consumenten gaan vóór de daadwerkelijke aankoop langs heel veel touchpoints. Daar gaan bakken met mediageld naartoe. Dus is het belangrijk om eerst de kanaalattributie in kaart te brengen.’ En zo kan Wijnen met stelligheid zeggen dat display adverteren misschien geen groot direct effect heeft, maar dat het wel een flinke boost geeft aan alles wat ze verder doen aan adverteren en marketing.

Om die rondzoekende shopper daadwerkelijk te converteren zijn er tal van zaken van belang: merk, service, snelle logistiek, voorraad, assortimentsbreedte en niet in de laatste plaats websiteontwerp en personalisatie. ‘In fashion ligt het nogal voor de hand om je site mooi te maken’, zegt Wijnen. ‘De meeste mensen die in deze industrie werken zijn liefhebbers van mode en mooie dingen. Maar bij online verkoop gaat het niet per se alleen om mooi. Bovenal moet je merk voorop staan. Daarnaast moet de site dynamisch zijn: online shoppen is een semifysieke ervaring, het interactiedesign moet het winkelen zo makkelijk mogelijk maken. Je moet dus testen. Dat kun je onder andere doen door een aantal mensen in een lab te zetten en te kijken hoe ze omgaan met websites. Je zult zien dat er irrationele keuzes worden gemaakt. En ik zal ook niet beweren dat wij alles goed doen, maar met deze aanpak realiseren wij een conversie die double digit hoger is dan het marktgemiddelde.’

Klant serieus nemen
Doe het zelf, is het advies van Wijnen. Of het nu gaat om conversie of personalisatie, het is de investering waard omdat je er zo ontzettend veel van leert. ‘Gebruik een open source-technologie als Hadoop om die bergen ongestructureerde data te verwerken. Met slimme algoritmen kun je voorspellen wat een bepaalde klant leuk vindt. En als je niet genoeg data van deze klant hebt, zijn er soortgelijke klanten waarvan je wel relevante data hebt. Het heeft ons een lift van 16 procent gegeven in conversie bij klanten die gepersonaliseerde content zien.’ Data zijn belangrijk om persoonlijk te worden. ‘Je neemt je klant niet serieus als je geen intelligente recommendations kunt tonen op je hele site, tot en met de homepage toe. Want daar moet je naartoe; de klant moet het gevoel hebben begrepen te worden.’ En zo stuur je ook op loyaliteit, door de klant te begrijpen en door uitmuntende service te leveren. Wijnen: ‘De meiden van klantenservice zijn steengoed. We werken niet met scripts en ze hebben alle zes hun eigen stijl, maar ze zijn gewoon echt vriendelijk en lossen alles op. Als een klant maanden na de retourtermijn een kapot kledingstuk terugstuurt - hij heeft geen idee hoe het kapot is gegaan - dan zeuren we niet. Die klant weet echt niet wat hem overkomt, die was al voorbereid op een moeilijk gesprek. Zo ontwikkel je loyaliteit. Niet met kortingsprogramma’s, daarmee koop je iemand. Dan geven we liever een cadeautje, zoals kaartjes voor festivals en concerten.’

Dataleider
De release van de app, die al even geleden was aangekondigd, heeft enige vertraging opgelopen. ‘We zijn druk met het openen van winkels en webshops in Duitsland en over enkele weken wereldwijd. Dat zijn keuzes; je kunt niet alles doen. Zodra dat traject is afgerond gaan we weer vol voor de app.’ Uiteraard draait het in de mobiele applicatie ook om data. De winkeltransacties kunnen worden gekoppeld aan de online aankopen. ‘Zo weten we precies hoe klanten winkelen en kunnen we hen weer beter informeren. En we hebben de mogelijkheid om de beste klanten te belonen.’

Je moet nu dataleider worden, is de duidelijke boodschap van Wijnen. ‘Anders is het over, net als toen je niet investeerde in e-commerce. Je hebt daarvoor een vrije organisatie nodig die agile kan werken. Ga met jonge, innovatieve mensen aan de slag. Het management legt de visie neer en zorgt ervoor dat iedereen lekker kan werken. Dat betekent een serieuze investering die niet direct winst oplevert.’ Dat The Sting pas in 2013 een met een webshop kwam, past in dat verhaal, zegt Wijnen. ‘Toen de ceo de beslissing nam, ging hij er ook helemaal voor. Hij maakte een echte keuze. En het mooiste is om alles zelf te doen. Je leert ervan en het is winstgevender.’

____________________

Over The Sting
The Sting - House of Brands is een van oorsprong Nederlandse keten van kledingwinkels met filialen in de grote steden van België, Duitsland, Engeland en Nederland en meer dan tweeduizend medewerkers. De keten richt zich op mannen en vrouwen via de formules The Sting en Costes. De eerste vestiging werd in 1982 geopend in de Heuvelstraat in Tilburg door Herman Franzen. Eind 2007 werd voor het eerst in het buitenland uitgebreid met de opening van een filiaal in Antwerpen; in 2008 volgde het eerste Duitse filiaal in Duisburg. In 2010 werd een vestiging geopend in Londen. Sinds februari 2013 is de modeketen online actief in Nederland, sinds 2015 in de gehele Europese Unie.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2016.

De mysteryshopper van Twinkle bracht een bezoek aan Thesting.com.