Techniek op de winkelvloer

Wat willen consumenten in de fysieke winkel? Om antwoord op die vraag te krijgen gebruiken steeds meer retailers technologieën als instore wifi en iBeacons in hun vestingen, zodat zij de klant - net als in de webshop - een gepersonaliseerde winkelervaring kunnen bieden. De technologieën staan in Nederland nog in de kinderschoenen. Hoe gaat dit zich de komende jaren ontwikkelen?

Tekst: Marit Smits / Beeld: BBP Media/ Twinkle

De Bijenkorf heeft sinds een jaar iBeacons geïnstalleerd in al zijn winkels. ‘Dankzij deze technologie kunnen we Privilege Members herkennen bij de fysieke kassa’, vertelt Geert Crooijmans, manager CRM/MI bij de keten. ‘Het zorgt voor een stukje klantinformatie voor de kassamedewerker, waardoor we de klant persoonlijker kunnen benaderen. Bijvoorbeeld door zijn naam te noemen bij de kassa.’ IBeacons zorgen voor nog veel meer informatie, vertelt Remco Bron, oprichter van inBeacon. ‘Je kunt onder andere meten hoe vaak iemand in je winkel komt en hoe lang hij daar verblijft. Vervolgens kun je dat weer uitbreiden door te analyseren welke gang jouw klanten in de winkel maken. Welke route lopen zij en hoe kun je die route het beste aanpassen? Aan de hand van de data krijg je heatmaps die aangeven waar en wanneer het meeste verkeer in de winkel is.’

De iBeacons in combinatie met een mobiele retailapplicatie bieden mogelijkheden die nog een stapje verder gaan dan alleen het tracken en persoonlijk benaderen van consumenten in de fysieke winkel. Danny Groenenboom, voorzitter van de ShoppingTomorrow-expertgroep ‘De Slimme Winkel’ en consultant bij Atos Consulting, maakt voor klant McDonald’s in Frankrijk gebruik van iBeacons in combinatie met een loyalty- en bestel-app om klanten sneller aan een Happy Meal te helpen. ‘De consument kan onderweg een Happy Meal bestellen op zijn mobiele telefoon’, zegt Groenenboom. ‘Zodra hij een McDonald’s-vestiging in loopt, wordt via iBeacons de keuken aangestuurd om het menu te maken’.

Mogelijkheden van instore wifi
Een aantal Nederlandse retailers biedt consumenten een gratis wifi-verbinding in de winkel, een dienst die volgens onderzoek van ABN Amro onder vijftienhonderd consumenten door ‘slechts’ 21 procent van de shoppers wordt gebruikt. Crooijmans geeft aan dat de Bijenkorf deze technologie alleen als service voor de klant biedt. ‘Het is een connectie voor onze gasten. Wij meten verder niet wie er gebruikmaakt van de dienst.’ Bron zegt dat het relatief beperkte wifi-gebruik vooral te wijten is aan de goede internetverbinding van smartphones in Nederland. ‘Het wordt onlogisch om nog in te loggen op het netwerk van de retailer, als je het alleen maar gebruikt om naar de website te surfen of je Facebook-pagina te bekijken’, zegt hij. ‘De internetsnelheid van mobiele telefoons gaat de komende jaren alleen nog maar omhoog, dus deze trend zet zich voort.’ Volgens Groenenboom vergeten veel retailers om de ruime mogelijkheden van instore wifi te benutten. ‘Veel verder dan de homepage aanbieden komen retailers niet. Dit heeft nul toegevoegde waarde voor shoppers. De vraag die retailers zich meer zouden moeten stellen is welke commerciële mogelijkheden er te benutten zijn die juist een voordeel zijn voor shoppers en die veel verder gaan dan alleen het aanbieden van wifi. Een voorbeeld is het downloaden van e-books voor de man die op zijn vrouw wacht bij de pashokjes.’

Locatie, emotie, interactie
Welke technologieën kunnen de komende jaren interessant worden? Een consument op het goede moment targetten hangt vooral af van de context, aldus Robert Leefmans, ceo van Notificare. ‘Over twee jaar kunnen we informatie krijgen over wat iemand doet, welke emotie hij op dat moment heeft en op welke locaties hij komt. Dat trek je als retailer dan veel breder dan alleen het gedrag van de klant in de winkel; je biedt hem bijvoorbeeld een passend aanbod als hij gestrest van huis vertrekt, op weg naar zijn werk. Dat is een ander aanbod dan wanneer hij in de auto al een tijdje onderweg is tijdens een relaxt dagje uit met het gezin.’

Groenenboom vertelt dat de return on investment-vraag over technologieën momenteel centraal staat in de expertgroep De Slimme Winkel. ‘Oplossingen die voor dialoog zorgen en daarmee data verrijken zullen het meest gaan opbrengen’, stelt hij. Daar is het Bron het mee eens: ‘Je moet de interactie aangaan met je klant. Technologieën die daarbij helpen, hebben de toekomst.’ Die interactie gaat volgens Leefmans straks ook buiten de mobiele telefoon om. ‘Je krijgt als consument steeds meer schermen om je heen en aan je. Ik zie over een paar jaar ook auto’s met berichten komen, onder meer van je favoriete winkelketen.’

Technologie omarmen
Zullen Nederlandse consumenten deze technologieën ook gaan omarmen? Aan het innovatieve karakter van retailers zal het niet liggen, zegt Crooijmans. ‘Veel retailers willen komen kijken hoe wij het doen. Zij willen de klant ook in de winkel persoonlijk kunnen benaderen.’ Er zijn echter nog wel een hoop hobbels te nemen voor shoppers meegaan in die ontwikkeling. ‘Het downloaden van een app is nu al een drempel’, zegt Leefmans. ‘Maar het aantal mensen dat dit doet groeit enorm snel.’ Groenenboom: ‘De integrale shopping journey zal nog beter uitgewerkt moeten worden. De stap van pilots naar volledige uitrol met relevante content en toepassingen, zodat ook de gemiddelde, oudere huisvrouw het betrouwbaar en genoeg toegevoegde waarde vindt, moet eerst gezet gaan worden.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2016.