Social media in e-commerce: een overzicht

De afgelopen jaren zijn social media met onder andere ‘koopknoppen’ meer in gaan zetten op e-commerce. In dit artikel vindt u een overzicht van de ontwikkelingen op dit gebied, uiteengezet per social netwerk.

Tekst: Herbert Knibiehly

De afgelopen jaren is de populariteit van social media enorm toegenomen. Facebook is nog verreweg het populairst, met meer dan een biljoen geregistreerde accounts. In augustus 2015 bereikte Facebook zelfs een nieuwe piek toen een biljoen gebruikers op één dag op het platform inlogden - dat is dus één op de zeven mensen in de wereld.

Maar ook als ze al miljoenen actieve gebruikers hebben, zijn sociale netwerken altijd op zoek naar nieuwe manieren om nog meer bezoekers aan te trekken. Hierbij lopen westerse media een paar stappen achter op hun Aziatische tegenhangers: chat-apps zoals WeChat, Kakao Talk en Line domineren daar al enige tijd de markt. De Chinese chatservice WeChat genereert 7 dollar per gebruiker, het Koreaanse Kakao Talk en het Japanse Line verdienen respectievelijk $ 4,24 en $ 3,16 per gebruiker. Ter vergelijking: WhatsApp verdient slechts 6 cent per gebruiker en apps zoals Facebook Messenger praktisch niets, liet The Wall Street Journal onlangs weten.

Ondanks deze onbalans hebben platformen zoals Facebook, Twitter en Instagram grote sprongen gemaakt om winst te kunnen maken op hun bezoekers. In 2015 werden de advertentie-uitgaven op social media wereldwijd geschat op 23,68 biljoen dollar, 33,5 procent meer dan in 2014. Bij Twenga Solutions vertegenwoordigt dit kanaal nog slechts 6 procent van de betaalde traffic van onze klanten. Maar de aanzienlijke innovaties en de indrukwekkende performance statistieken, zoals een ctr-stijging van 35 procent op Facebook, zal deze trend in 2016 nog meer aanmoedigen.

Hoewel het aandeel van social media binnen de online marketing vooralsnog relatief laag is, stijgt dit met een rap tempo. In de Verenigde Staten groeiden social media als e-commerce kanaal tussen het eerste kwartaal van 2014 en dat van 2015 met 200 procent. Dit toont aan dat het de hoogste tijd is dat online winkels gaan nadenken over de verschillende mogelijkheden op deze platformen en dat ze hun online marketing strategieën gaan aanpassen om hun klanten beter en vaker te kunnen bereiken. Denk in het bijzonder aan mobiele apparaten, want hierop worden social media het meest bezocht.

De opkomst van de koopknop
De introductie van de koopknoppen was een winstmakende stap in 2015. Voorheen hadden social media voor webwinkels voornamelijk een presentatie- en communicatiefunctie. Maar met de komst van de koopknop is het een waar e-commerce kanaal geworden. Deze functie geeft webwinkels namelijk de kans om een groot aantal klanten te kunnen bereiken. Vergeet niet dat de online doorgebrachte tijd in Europa met 22 procent aan social media wordt besteed.

Instagram heeft de koopknop geïntroduceerd om zijn e-commerce functies uit te breiden. Deze knop is tijdbesparend voor gebruikers, want ze worden vanuit Instagram direct naar de juiste kooppagina van de webwinkel geleid en zodra de aankoop is voltooid wordt de gebruiker weer naar de app gebracht.

Twitter heeft in samenwerking met betalingsverwerkingsbedrijf Stripe een koopknop uitgebracht. Hierdoor kunnen gebruikers direct via een tweet hun aankoop doen, zonder dat ze naar de webwinkel site doorverwezen worden. Met deze functie is het mogelijk om de conversieratio, vooral bij mobiele apparaten, aanzienlijk te verhogen. Gebruikers zijn over het algemeen nog huiverig om een aankoop te voltooien op mobiel, dus hoopt men met deze functie vertrouwen te kunnen wekken bij de klant.

Een betere mobiele performance
Facebook probeert het probleem met mobiel gebruik op te lossen met een oplossing die ‘Canvas’ heet. Het sociale netwerk wil een betere klantenervaring aanbieden, omdat het platform heeft ingezien dat mobiele webwinkels niet altijd geoptimaliseerd waren. Canvas zorgt ervoor dat wanneer gebruikers op een advertentie klikken, ze naar mobielvriendelijke pagina’s verwezen worden zonder Facebook te verlaten. Hier kunnen ze verschillende producten bekijken en vervolgens naar de desbetreffende webwinkel geleid worden waar ze het product met de koopknop kunnen aanschaffen.

Dat is nog niet alles, want Facebook heeft ook een Shopping-tab toegevoegd in het menu van zijn pagina’s. Deze verandering creëert extra kansen om de conversie te verhogen. Het zorgt namelijk ook weer voor een snellere en betere klantenervaring zonder dat de bezoekers de app hoeven te verlaten.

Instagram heeft zich op zijn beurt weer laten inspireren door Facebook. Het platform maakt namelijk gebruik van multi-product ads waar advertenties in carrouselindeling afgebeeld worden. Het Engelse Bloom & Wild en het Franse l’Occitane hebben het bijvoorbeeld al getest en er zullen waarschijnlijk nog vele volgen.

Bent u nog niet overtuigd van het belang van social media op mobiele apparaten na de komst van deze nieuwe functies? Dan zou de volgende aankondiging van Facebook u de stap kunnen doen zetten: het platform gaat het Audience Network uitbreiden naar het Mobiele Web en naar apps. Met deze zet zal het sociale netwerk voor veel nieuwe adverteerders toegankelijk zijn en geven ze de adverteerders op Facebook de mogelijkheid om ‘op gerichtere wijze meer mensen op mobiele apparaten te kunnen bereiken’.

Persoonlijke advertenties
De target optie van Facebook, vergelijkbaar met RLSA voor AdWords en het nieuwere Google Shopping, is ook een krachtig hulpmiddel. Het maakt uw producten zichtbaarder en u kunt uw bezoekers targeten door middel van verschillende factoren zoals leeftijd, locatie, interesses etc.

Een groot voordeel van social media ten opzichte van andere online kanalen is dat u bezoekers kunt targeten op hun interesses. Op dit vlak vormen social media een serieuze dreiging voor Google. Het targeten van advertenties is in 2015 enorm verbeterd, omdat platformen zoals Instagram nu dankzij de ‘Reach & Frequency’ functie ook via Facebooks advertentiemanager kunnen worden beheerd.

Wat heeft de toekomst van social e-commerce in petto?
Het personaliseren van klantenervaring is een terugkerend thema in de e-commerce trends op social media. Maar om in 2016 een gepersonaliseerde klantenervaring te bereiken zoals op Google AdWords en Google Shopping, zullen webwinkels een oplossing moeten vinden om het interpreteren van alle beschikbare data te automatiseren. Dit betekent concreet dat ze moeten gaan vertrouwen op algoritmes, die alle data in acht kunnen nemen om gebruikers zo precies mogelijk te kunnen targeten.

Herbert Knibiehly is VP Marketing van Twenga Solutions.