'Eigenwijs denken hoort bij Omoda'

De schoenenwinkels van Omoda spreiden zich vanuit Zeeland langzaam uit over het hele land. Maar online timmert het bedrijf uit Zierikzee ook flink aan de weg. Met de nadruk op content, want dat converteert goed.

Online shopmanager Gertie Bin: ‘Als het Omoda-magazine uitkomt, zie je dat direct in de online bestellingen en het aantal bezoekers in winkels.’
 
Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Fleur Fotografie
 
Midden in het Zeeuwse landschap, in de gemeente Zierikzee, staat een kolos van een gebouw. Met 8.000 vierkante meter vloeroppervlak herbergt het de complete voorraad en het hoofdkantoor van schoenenretailer Omoda. Menig winkelier gaat onderuit, maar Omoda wordt alleen maar groter. Met nieuwe shops in Den Bosch en Amersfoort trekken de Zeeuwen noordwaarts. De schoenenzaak heeft aangekondigd nog meer vestigingen te zullen openen. ‘Wij geloven in winkels’, zegt online shopmanager Gertie Bin stellig. ‘Het is belangrijk om te blijven investeren.’ Schoenenketens die het niet hebben gered, deden dat onvoldoende, meent Bin. ‘Zij investeerden weinig in de beleving in de winkels, maar ook online lieten ze steken vallen. Essentiële onderdelen van de sites klopten niet. Ze gingen kort gezegd niet met de klant mee.’

Een ander voordeel dat Omoda heeft ten opzichte van omvallende retailreuzen als Macintosh en V&D is dat de organisatie compact is. ‘We hebben twee directieleden, de broers Wilhelm en Lourus Verton, daaronder een aantal managers en dan direct het personeel. De lijntjes zijn kort.’

Paard en wagen
De broers Verton hebben het bedrijf overgenomen van hun vader, Lourus-Jan Verton. Zijn vader, de opa dus van Lourus en Wilhelm, trok met paard en wagen langs boerderijen, om zo zijn schoenen te verkopen. Wanneer de collectie niet naar wens was, konden klanten andere paren bestellen, die hij vervolgens thuisbezorgde. De huidige directie komt anno 2016 niet zelf aan de deur, maar maakt er wel serieus werk van om de klant op zijn wenken te bedienen.

Tweeënhalf jaar geleden presenteerde Omoda een geheel vernieuwde webshop. Sindsdien test Bin regelmatig voor de klant zichtbare en minder zichtbare features. ‘Je moet altijd blijven testen en nieuwe dingen proberen. We hadden bijvoorbeeld veel verwacht van videochat, maar daar bleken onze klanten nog niet klaar voor. De Engelse schoenenretailer Schuh is er heel succesvol mee, vandaar dat wij op dat idee kwamen. Als advieskanaal werkte het niet goed, maar we zijn nog steeds aan het kijken of en hoe we het kunnen inzetten.’ De invoering van WhatsApp als servicekanaal, mei 2015, blijkt een schot in de roos. Bin: ‘Ondertussen verloopt 10 procent van het klantcontact via WhatsApp. Het is ook heel makkelijk om even een fotootje te sturen en snel contact te hebben.’

Click & collect
Natuurlijk heeft Omoda online ook de winkel ingebracht. ‘In een aantal filialen hebben we nu grote schermen staan en overal is een computer of iPad aanwezig. Klanten pakken die niet zelf, dus het is toch altijd de medewerker die iets opzoekt, een andere kleur of maat, en die vervolgens bestelt en bij de klant laat afleveren. Of in de winkel, als de klant dat liever wil.’ Omoda biedt al zes jaar de mogelijkheid om artikelen vanuit de winkel te laten thuisbezorgen. Nieuw is dat klanten nu online bestelde artikelen in de winkel kunnen ophalen, iets wat in 2013 al was aangekondigd. ‘Tja’, verzucht Bin. ‘Er kwamen steeds andere dingen tussendoor. Eerst was het belangrijk dat klanten hun online bestelde schoenen in de winkel konden ruilen. En zo kwam er steeds iets tussendoor. De click & collect-optie moest worden aangesloten op de bestaande processen, toen we er tijd voor vrijmaakten was het in een paar weken geregeld.’ Bij click & collect hoort ook reserveren in de winkel. ‘Een klant kan maximaal drie paar schoenen reserveren en we houden ze drie dagen voor hem vast.’

Logistieke operatie
Alle bestellingen worden vanuit het dc in Zierikzee geleverd, vanaf 50 euro is bezorging gratis. ‘We kijken naar same day delivery’, zegt Bin. ‘We zijn nog niet zover, maar we zouden dat willen testen door vanuit de winkel te gaan versturen. We weten niet of de klanten hier klaar voor zijn, maar wij denken dat als we het gaan aanbieden ze het dan toch wel gaan gebruiken. Eigenwijs denken hoort ook wel echt bij Omoda. En we moeten het proces natuurlijk goed voorbereiden. Het vraagt nogal wat van onze medewerkers en je moet er ook bij de inrichting van de winkel rekening mee houden. Er moet bijvoorbeeld ruimte zijn om pakketten klaar te maken voor verzending. Elke schoen die we naar een klant versturen wordt uitgebreid nagekeken. Daar moeten de medewerkers dan ook op worden getraind.’

In het dc is alle voorraad beschikbaar en Omoda zet erop in om de hele maatboog op voorraad te hebben. Twee keer per dag rijden er busjes langs de winkels om te bevoorraden en de online gekochte artikelen af te leveren. Maar ook om teruggekomen spullen op te halen en in Zierikzee weer bij de voorraad te voegen. Het is een behoorlijke logistieke operatie waar pure players als Zalando geen last van hebben. Bin: ‘Wij kijken niet veel naar de concurrentie, we vertrouwen op onze eigen kracht. Zalando heeft heel veel marketinggeld, wij niet. Maar ik ben niet onder de indruk. Wij werken op een andere manier. We hebben een andere collectie, meer in het luxe middensegment. Bij ons moet alles kloppen. De klant kan bijvoorbeeld in de checkout al een tijdslot voor de aflevering kiezen, terwijl bij Zalando de bezorgprognose tussen de twee en vier dagen ligt.’

Contentstrategie
Omoda heeft online winkels in België - en daar ook een stenen vestiging in Antwerpen -, Duitsland, Frankrijk en Oostenrijk. De Engelstalige .com-site is voor de rest van de wereld. ‘Er zijn geen plannen om in die landen verder fysiek uit te breiden. Er zijn in Nederland nog genoeg kansen en uitdagingen.’ Naast de lancering van een nieuwe responsive site (‘Schoenen converteren heel goed op een smartphone’) ligt er een duidelijke focus op content. Wat ook de blogs converteren heel goed. ‘Twee keer per jaar komt het magazine Omoda uit, dat wordt gestuurd naar klanten die in het afgelopen jaar een aankoop hebben gedaan. Je ziet dat direct in de online bestellingen en het aantal bezoekers in winkels. Magazines hebben de toekomst, als de content maar goed is. Het is dan ook echt geen catalogus maar een magazine met inspiratie, en met verhalen over het bedrijf.’ Ook YouTube krijgt een belangrijke rol in de contentstrategie. ‘De eerste video’s komen half maart online. Er komt ook een video waarin we de corporate story van Omoda uitlichten; we geven een kijkje achter de schermen en zetten de medewerkers in de schijnwerpers.’

Er zijn genoeg leuke verhalen te vertellen, vindt Bin, die al tien jaar bij Omoda werkt. ‘De teams zijn heel hecht en iedereen heeft een passie voor schoenen. We organiseren jaarlijks een Shoe Day, daar worden alle ins en outs over het schoenenvak gedeeld. Met zo veel passie heb je al snel veel goede en relevante content.’

____________________

Over Omoda
Omoda is een familiebedrijf dat wordt aangestuurd door de broers Lourus en Wilhelm Verton. Lourus is verantwoordelijk voor de inkoop en de winkels, Wilhelm houdt zich voornamelijk bezig met het online stuk. Zij hebben het bedrijf overgenomen van hun vader, Lourus-Jan Verton. Hij opende in 1961 een schoenenwinkel in Zierikzee, onder de naam Verton Schoenen. In 1987 werd het tweede filiaal in Middelharnis geopend. In 2000 werd de naam veranderd in Omoda en in 2007 ging de webshop live.
Bij Omoda werken vierhonderd mensen, waarvan een gedeelte in de vijftien winkels. Over de financiële resultaten wil het bedrijf slechts kwijt dat de totale omzet in 2015 met 23 procent is gegroeid ten opzichte van het jaar ervoor. In de Twinkle100 bezet de retailer plaats 50 met een geschatte Nederlandse online omzet van 28 miljoen euro.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2016.