Twinkle | Digital Commerce

CoolblueBezorgt: de glimlach aan de deur

2017-05-27
180101
  • 3:45

Coolblue bezorgt sinds kort zelf producten bij klanten thuis, om te beginnen in Brabant en Limburg. Eind dit jaar moeten er zo’n vijftig blauwe busjes rondrijden in heel Nederland. Onder de naam CoolblueBezorgt leveren sterke duo’s wasmachines, buitenkeukens en trampolines persoonlijk af. Ze installeren witgoed en nemen oude apparatuur desgewenst meteen mee. Twinkle sprak met logistieke marktkenners. Goed idee, zo’n eigen bezorgdienst?

Tekst: Arjan van Oosterhout / Beeld: Twinkle/BBP Media

‘Ik zie een grote meerwaarde voor eigen logistiek’, zegt hoogleraar en adviseur Walther Ploos van Amstel. ‘Op de uitbestede werkvloer heeft men geen enkel gevoel voor de klant, de cultuur is per definitie anders en informatiesystemen sluiten niet altijd goed op elkaar aan. Service met een glimlach is belangrijk voor Coolblue’s klantretentie. Waarom dan ook geen glimlach aan de deur? Juist bij grote producten, die installatie vereisen, is de laatste fase van de customer journey extreem belangrijk.’

Ook Tom Steffens denkt dat Coolblue zich kan onderscheiden met zijn eigen bezorgservice, vooral bij witgoed en grote elektronicaproducten als flatscreen televisies. Steffens is oprichter van Dubistr, een startup in retailbezorging, en doceert aan de Rijksuniversiteit Groningen. PostNL biedt bijvoorbeeld ook wel tweemansbezorging en installatiediensten aan, zegt hij, maar ‘bij Coolblue staat de klant van bestelling tot installatie in contact met het klantvriendelijke blauw. En is customer loyalty niet de heilige graal in retailmarketing?’

Rob Clarijs, supply chain professional bij Penske Logistics, noemt Coolblue’s stap ‘logisch’, omdat de gehele propositie bestaat uit waarde toevoegen en klantbeleving.

‘Geen slechte ontwikkeling’, reageert tenslotte Jeroen Dekker, managing director en mede-eigenaar van fulfilmentbedrijf Active Ants. ‘Tegenstanders zullen roepen dat de stap van Coolblue het probleem van congestie in steden en dorpen versterkt. En daar hebben ze een goed punt, denk ik. Maar vanuit een marketing- én bedrijfseconomisch perspectief kan het zeer interessant zijn.’

Totaalbeleving
’Allereerst kun je een sterkere totaalbeleving neerzetten, met jouw logo op de bestelbusjes en de kleding van bezorgers’, vervolgt voormalig webwinkelier Dekker. ‘Hun opdracht moet zijn om de klant een zo perfect mogelijke beleving te bezorgen, in plaats van zoveel mogelijk orders uit te rijden in zo min mogelijk tijd. Je kunt de consument bijvoorbeeld het mobiele nummer van de chauffeur geven, al je wagens uitrusten met GPS-trackers, je kunt de chauffeur trainen om altijd te vragen of hij de artikelen moet uitpakken of installeren, een giveaway achterlaten, maar je zou ook op 1 januari kunnen bezorgen, op kerstavond, of ‘s nachts. De marketingmogelijkheden om je te onderscheiden met een eigen bezorgdienst zijn eindeloos.’

‘Voor welke online retailers het bedrijfseconomisch kan? Dat is simpel volgens mij’, aldus Dekker. ‘Of je bent heel klein en je opereert lokaal. Of je moet heel groot zijn, zoals Coolblue of Bol.com. Het gaat in bezorging namelijk over volume, volume, volume.’

Kritische massa
‘Natuurlijk heb je kritische massa nodig’, vindt Clarijs, maar door de dubbele bemensing op de vrachtwagen, de specifieke levertijden en de installatietijd wordt het benodigd volume voor witgoed en meubels veel sneller bereikt dan voor standaard pakketjes. Van die laatste categorie verwacht ik dat enkel Amazon binnen nu en een paar jaar met een eigen distributienetwerk komt.’

‘Het komt uit als je zelf voldoende volume hebt’, zegt ook Ploos van Amstel. ‘Bij kleine pakjes heeft geen enkele Nederlandse webwinkel dat. Maar bij grote producten zoals witgoed, elektronica en meubels en bij levensmiddelen is de vereiste schaalgrootte minder. Eigen vervoer komt dan mogelijk onder aan de streep beter uit, zeker als je daarmee een hogere waardering bij consumenten scoort.’

Wanneer logistiek als marketingmiddel wordt ingezet, kan er ook marketingbudget voor gereserveerd worden, volgens Steffens. ‘Kijk naar HelloFresh. Versbezorging aan consumenten is een logistiek kunststukje, het vraagt om hoogwaardige dienstverlening én het lijkt door retailers steeds meer als bron voor strategisch concurrentievoordeel te worden gezien. De klassieke strategische literatuur leert ons dat je het dan het beste zelf kunt doen.’

Hybride organisatie
‘Wanneer we het over andere productcategorieën hebben’, gaat Steffens verder, ‘verwacht ik dat bezorging meer hybride georganiseerd zal worden. Bepaalde logistieke diensten verzorgt de retailer zelf, partners doen de rest. De consument is leidend: neemt hij genoegen met een “goedkope” standaardlevering, of wil hij verwend worden?’ Steffens voorziet als zodanig een herwaardering van logistiek, niet alleen door retailers, maar ook door consumenten. ‘Stap voor stap zullen zij het hopelijk weer normaler gaan vinden om te betalen voor bezorging. Zeker als het om premium diensten gaat.’

Rest de vraag of bezorgers ook echt in dienst moeten zijn bij de webwinkel die ze aan de deur vertegenwoordigen. ‘Het is geen vereiste, maar het helpt wel’, aldus Ploos van Amstel. Steffens noemt het ook geen keiharde must, om toe te voegen: ‘Het geeft de retailer wel het meeste gevoel van controle over het logistieke proces en daarmee de servicebeleving van de klant. Wanneer je zoals Coolblue geobsedeerd bent door klanttevredenheid, is die controle je waarschijnlijk veel waard.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2016.