'The age of multichannel is over'

Tijdens de Retail’s Big Show in New York is instore beleving dit jaar hét onderwerp van gesprek. Winkels staan onder druk en zowel nieuwkomers als oudgedienden komen met een antwoord op de veranderende klantvraag. Een impressie.

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Twinkle/BBP Media

Denken in kanalen is iets van tien jaar geleden, of dat zou het in elk geval moeten zijn, is de mening van Charlie Mayfield van de Engelse retailer John Lewis. ‘The age of multichannel is over. Denken in meerdere kanalen - winkel en online - is schadelijk voor groei van een bedrijf in een digitale wereld.’

De voorzitter van de John Lewis Partnership (de organisatie waar zowel John Lewis als de supermarktketen Waitrose onder valt) hield zijn gehoor voor beide kanalen volledig te integreren, omdat het denken in twee kanalen ‘incredibly unhelpful’ is. En hij kan het weten. 40 procent van John Lewis’ verkopen komt via de website, maar de retailer weet ook dat 80 procent van zijn waardevolste klanten via beide kanalen koopt. Bij 75 procent van alle transacties bij John Lewis is zowel online als de winkel betrokken, of het nu gaat om research online en kopen in de winkel of andersom.

Spreekt u Channel of Customer?
Wie over kanalen spreekt, wordt niet begrepen door de klant, stelt Mayfield. ‘Welke taal spreekt u?’, vraagt hij aan de bomvolle zaal. ‘“Channel” of “Customer”? Degenen die Channel spreken maken zich zorgen om like-for-likes terwijl ze bezig zijn tegen de stroom in een online business op te bouwen. Maar wie Customer spreekt, omarmt de digitale verandering.’ Veel retailers zijn gefocust op sales en het optimaliseren van de vierkante meters. Met internet werkt dat concept niet meer. Om de taal van de klant te spreken zijn investeringen in IT, supply chain en data onontbeerlijk. ‘Het is een totaal andere mindset , waar je volledig voor moet gaan. Bij John Lewis zijn we er ook nog niet helemaal, maar we zijn op de goede weg en volledig toegewijd. We omarmen de toekomst.’

Onderdeel van de community
Lowe’s verkoopt alles voor verbetering en onderhoud van het huis. Van verf tot koelkasten, van meubels tot schuttingen. En dat al sinds 1946. Er is in die de afgelopen zestig jaar nogal wat veranderd en Jonathan Luster, vice president market & concept development bij het bedrijf, liet onderzoeken wat de consument nu precies wil. ‘We brengen nu technologie in onze winkel, maar alleen die die bijdraagt aan de wensen van onze klanten’, vertelt Luster. Het bedrijf heeft twee winkels in New York geopend en moest noodgedwongen terug in vloeroppervlak.

De retailer is gewend om het met zo’n 13.000 vierkante meter te doen, maar de winkels in Manhattan bestrijken slechts 2.800 vierkante meter. ‘Je hebt de ruimte niet nodig als je gebruikmaakt van de nieuwe mogelijkheden. Het maakt het winkelen zoveel simpeler en makkelijker.’

Endless aisle
Digitale schermen bijvoorbeeld. Eén waarop klanten de hele voorraad kunnen bekijken en direct kunnen bestellen. Een endless aisle noemt Lowe’s het, een eindeloos gangpad, dat in direct contact staat met de website. Het andere is levensgroot en toont de grotere apparaten (zoals een koelkast) op ware grootte. De binnenkant kan met 3D-imaging worden bekeken. De klant kan het apparaat direct kopen of de informatie naar zichzelf mailen en weer verder zoeken.

‘Het was belangrijk voor ons om te weten wat home improvement betekent voor een inwoner van Manhattan’, zegt Luster. ‘Dit is geen flagship store, maar echt een buurtwinkel. We willen onderdeel zijn van de community.’

Same day delivery
Alle artikelen in de winkel kunnen dezelfde dag bij de klant geleverd worden. Bestel je via een instore scherm, dan komt de bestelling de volgende dag. Winkelmedewerkers hebben iPhones waarmee in de winkel gekochte producten direct kunnen worden afgerekend.

Luster: ‘Meestal zit er een parkeerplaats tussen ons en de klant. Soms zelfs een parkeerplaats en een snelweg. Hier zitten we direct tussen de mensen.’

__________

Van online naar offline
Ook online spelers zoeken naar nieuwe mogelijkheden om de consument te bereiken. Warby Parker (brillen), Birchbox (abonnementsservice op beauty samples), Rent the Runway (verhuur van designerkleding) en Bonobos (herenkleding) hebben allemaal al een fysieke locatie geopend in New York City. Ook Gilt, een luxe flash sales site met zes miljoen leden, opende onlangs een showroom in de Amerikaanse stad. Bezoeken kan alleen op afspraak en er moet 50 dollar worden neergelegd om een uur lang begeleid te worden door een personal shopper. Volgens Gilt loopt de winkel gigantisch goed. Klanten besteden er in een uur meer dan ze in een heel jaar online doen. (Waarmee ook gezegd kan zijn dat het online niet zo goed gaat.)

__________

Over Retail’s Big Show
NRF's Annual Convention & Expo, ook wel Retail’s Big Show genoemd, is het jaarlijkse retailspektakel in New York dat meer dan 30.000 bezoekers trekt. Dit jaar vond het plaats van 17 tot en met 20 januari. NRF staat voor National Retail Federation, dé Amerikaanse belangenorganisatie voor retailers. Shop.org, het Amerikaanse Thuiswinkel.org, valt onder de NRF.

__________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2016.

Meer lezen over Retail’s Big Show?