‘Een fysieke locatie geeft extra credibility’

Nederlanders lopen voor op interieurgebied en ze zijn niet bang om online te kopen. Dat maakt ons land voor de Engelse interieurdesignwebwinkel Made.com nogal interessant. Anderhalf jaar geleden ging de Nederlandse webshop open, op 21 januari 2016 de showroom in Amsterdam.

‘We willen geen traditionele verkopers. Liever werken we met studenten van designopleidingen die met passie over de producten kunnen vertellen.’

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Made.com

Het was liefde op het eerste gezicht. Hoewel het een totaal ander concept is dan de winkel in Londen, Made.coms thuisstad, wist Damien Poelhekke het al snel heel zeker: de eerste Nederlandse showroom zou aan de Amsterdamse Overtoom komen, in het pand van BounceSpace. ‘Ik had direct een klik, zowel met het concept van Bounce als met de eigenaar’, vertelt het hoofd marketing & business development Benelux. De showroom in het Londense Soho is gevestigd in een kaal pand met een flink vloeroppervlak en herbergt ook het hoofdkantoor. ‘Dat is een heel interactieve plek waar we ook veel met projectie van beelden doen’, vertelt Poelhekke. In BounceSpace is dat wel anders. Daar heeft het designmerk een ruimte waar net twee banken en een tafel in passen. ‘Online zijn we disruptive en onconventioneel. We willen een unieke beleving creëren en wat we hier doen - in Amsterdam - is echt weer een heel nieuw leerproces.’

BounceSpace
BounceSpace is een verzameling van werkplekken, startups en winkels. Er zit een koffiewinkel, een kapper en tot voor kort een fietsenzaak. De Engelse designwoonwebwinkel neemt diens plek in. ‘Dat is de kracht’, zegt Poelhekke. ‘Je kunt hier binnenlopen voor een koffie of een knipbeurt, of beide. Of je komt voor meubels en pakt daar een koffie bij. Het is een wisselwerking waarbij de klant altijd de winnaar is. Natuurlijk kunnen wij niet al onze producten hier kwijt, maar we gaan het hele interieur restylen met Made-spullen.’

Made.com groeit hard, mede dankzij de uitbreiding naar het buitenland. 30 procent van de omzet komt van buiten het VK, maar Poelhekke mag die omzet niet verder uitsplitsen per land. De omzet over 2014 was 58,5 miljoen euro, ruim 63 procent meer dan in 2013. In de eerste helft van 2015 heeft de onderneming al 46 procent meer omzet geboekt dan in dezelfde periode vorig jaar. ‘Nederland heeft een belangrijk aandeel’, legt Poelhekke uit. ‘Frankrijk is heel groot, dan komt Nederland. Duitsland is nog klein, maar dat komt doordat we daar nog maar net open zijn.’ Hekkensluiter is Italië. ‘Wat design betreft zijn ze daar zeer merkgevoelig, maar e-commerce is er nog niet zo groot.’ Nederlanders lopen ook vooruit op interieurgebied, weet Poelhekke. Doordat de webwinkel in het middensegment opereert, heeft de consument meer ruimte om te experimenteren. ‘Net als dat mensen per seizoen nieuwe kleding kiezen, wisselen ze ook vaker van interieurstukken. Natuurlijk koop je niet vier keer per jaar een bank, maar er is meer ruimte - ook door de aantrekkende economie - om vaker iets moois voor in huis aan te schaffen.’

Zien en voelen
Made.com begon vijf jaar geleden in Engeland en is sinds anderhalf jaar actief in Nederland. De hoogste conversie wordt ook in ons land behaald. De keuze voor een showroom in de hoofdstad is geen gekke, omdat de meeste Nederlandse orders daar vandaan komen, samen met Rotterdam en Den Haag. Afgelopen juni stak Made.com een teen in het water met een pop-up showroom aan het hoofdstedelijke Singel. In de twee dagen dat die open was, kwamen er zo’n 1.300 bezoekers langs. ‘Mensen willen toch graag iets zien en voelen en met de aanloop die we in de pop-up showroom hadden, wisten we zeker dat een definitieve locatie succesvol zou worden. Het geeft een merk meer credibility en offline en online versterken elkaar. Ook pure players als Zalando en Amazon investeren in fysieke touchpoints.’

De fysieke locaties van Made.com zijn met klem geen winkels, maar showrooms. ‘Het is niet ons doel om hier iets te verkopen. We verzamelen e-mailadressen en retargetten de bezoekers online. We willen ook geen traditionele verkopers. Liever werken we met studenten van designopleidingen die met passie over de producten kunnen vertellen. De beslissingstijd voor een aankoop ligt zo tussen de vier en de zes weken.’ Elk product is getagd met een nfc-code en bezoekers kunnen met een tablet de tag scannen en zo alle informatie over de producten oproepen. Er komt een productwall (zie afbeelding) die bestaat uit laatjes met stoffen en andere productinformatie. ‘In onze showroom in Soho kunnen we daar al onze producten tonen, hier zal dat toch een selectie moeten zijn.’

Minishowroompjes
Naast de eigen site en de fysieke showroom heeft Made.com met Unboxed wat Poelhekke ‘minishowroompjes’ noemt. Op een separaat platform delen de bezitters van Made.com-spullen foto’s van hun interieur. ‘Vergelijk het met eten of vakanties, daar zijn ook allerlei communities voor. Liefhebbers van design vinden het leuk om te delen en om te kijken hoe het er bij anderen uitziet. We hebben het gekoppeld aan Google Maps zodat je - op postcode - kunt zien waar de showroompjes zich bevinden.’ Made.com gebruikt de foto’s ook weer voor eigen marketingdoeleinden en merkt dat de beelden van gebruikers beter responderen dan hun eigen beeld. ‘Social media zijn enorm powerfull’, zegt Poelhekke. ‘Een volgende stap is om Unboxed meer te integreren met de site. Dan kun je de gebruikers ook betrekken bij de verkoop, als affiliates. Ze zouden een vergoeding kunnen krijgen als we via hun foto iets verkopen. We willen er kortom iets unieks omheen bouwen. Voor engagement en interactie, zodat we advocates creëren.’

Geen app
Net als in alle andere branches komt ook bij Made.com het merendeel van de traffic van mobiele apparaten. En de conversie blijft achter, dat is ook niet anders. ‘Vaak zien we dat de eerste interactie via mobiel is en dat de uiteindelijk aankoop op de desktop wordt gedaan. De tijd daartussen is zo’n vier tot zes weken. Wij tracken cross device en verdienen de kosten die we investeren in adverteren op mobiel via de desktop terug.’ Made.com had al een responsive site, maar heeft onlangs een nieuwe site gelanceerd die is geoptimaliseerd voor smartphones. Een app komt er wat Poelhekke betreft niet. ‘Ik geloof niet in een app’, zegt hij stellig. ‘Op het homescreen van je smartphone heb je een stuk of tien apps die je dagelijks gebruikt. Ook al zou ik het anders willen, Made.com hoort daar niet bij. Ik geloof veel meer in advertising in die apps die je wél dagelijks gebruikt.’ Toch sluit hij niet uit dat er ooit een Made-app komt, voor bestaande klanten. ‘Op dit moment liggen onze prioriteiten ergens anders, we richten ons op prospects. Voor merken is het belangrijk om top of mind te komen bij de consument, zodat hij vanzelf aan je denkt als hij - in ons geval - iets voor zijn interieur wil kopen. Daarom zijn we bezig met out of home reclame in Amsterdam, Rotterdam en Den Haag, bijvoorbeeld abri’s. We sturen onze catalogus naar nieuwe adressen en komen met commercials op tv. Alles om hét merk te worden waar de consument aan denkt als hij op zoek is naar betaalbare designmeubels en -accessoires.’

____________________

Het concept
Made.com is een brand dat online designermeubels en -accessoires verkoopt. De webwinkel is vijf jaar geleden in Engeland gestart. De producten worden in licentie verkocht en het ownership ligt bij Made.com. ‘We zijn geen warenhuis en hebben geen voorraad’, legt Damien Poelhekke, hoofd marketing & business development Benelux bij het bedrijf uit. ‘We werken samen met producenten in meer dan zestien landen. We zijn altijd op zoek naar de beste prijs-kwaliteitverhouding. Ga je alleen voor de beste prijs, dan is de kwaliteit vaak onder maat, kies je voor de beste kwaliteit dan wordt de prijs te hoog.’ De producten worden naar twee distributiecentra in Europa geshipt. De één staat er in het VK voor de verdere verdeling daar, de ander in Noord-Frankrijk voor de overige landen. ‘Het zijn dus twee separate supply chains’, verduidelijkt Poelhekke. ‘Maar we kunnen ook producten tussen de dc’s onderling verschepen.’ Er zit ongeveer dertien weken tussen de productie en de aankomst in een dc. De grootste uitdaging is om een voorspelling te doen over de vraag. Poelhekke: ‘Als wij honderd tafels laten maken, willen we het liefst dat ze al verkocht zijn voor dat ze hier de grond raken. Maar verkopen we er te veel dan wordt de productietijd langer, wat weer een negatieve invloed heeft op de conversie. Wordt er te weinig verkocht, dan moeten we de spullen opslaan. Dat kost geld, maar we kunnen wel snel leveren.’ Made.com zit met circa 160 man in Londen en werkt in de verschillende landen met lokale partners.

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2016.