Instore tracking: irritant of verrassend?

Instore tracking, de offline cookie van de omnichannel retailer, volgt de consument op de winkelvloer en geeft informatie over diens (koop)gedrag. Dit moet resulteren in gepersonaliseerde aanbiedingen, maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want de praktijk is weerbarstig.

Met Peter Burggraaff van de Boston Consulting Group maken we een tocht langs nieuwe pilots, scheren we langs juridische afgronden en schurken we aan tegen plezante verrassingen in de (web)shop.

Tekst: Ton Verheijen

Peter Burggraaff, associate director bij Boston Consulting Group (BCG), was laatst in Singapore. Krijgt ie ineens een berichtje van Starbucks. Aangezien hij toch in de buurt is, moet hij maar meteen tegen 20 procent korting een kop koffie komen halen. Burggraaff: ‘Briljant! Dat bedoel ik nou met relevantie! Het succes van instore tracking is voor een groot deel afhankelijk van hoe relevant je bent voor je klant.’

Instore tracking dus. Veel omnichannel retailers denken erover na en worden met trial and error wijs in een onbekende wereld van iBeacons, Near Field Communication (NFC), wifi, bluetooth en rfid-technologie. Doelstelling? Het gedrag van de consument in kaart brengen. Waar bevindt de klant (en diens smartphone) zich? Welke websites en winkels bezoekt hij en welke interactie volgt daarop? Effectief en doeltreffend, als het adequaat gebeurt. Maar dat valt nog niet mee. Over de digitale vraagstukken die instore tracking oproept, gaat Burggraaff met klanten de discussie aan.

Een hot issue is het in elk geval wel. Van Singapore tot Sneek en van Tilburg tot Londen wordt met instore tracking geëxperimenteerd. De technologie moet zichzelf nog bewijzen. Maar dat weerhoudt retailers er niet van om de nieuwe mogelijkheden alvast te verkennen. Burggraaff: ‘De potentie is enorm. De uitdaging is het vinden van de juiste technologie, die past bij je uitstraling, die op de juiste manier gekoppeld is aan je logistiek en bedrijfsprocessen en - het belangrijkste - relevantie biedt voor de consument.’

Connected shopper
‘Consumenten haten instore tracking’, schreef Fortune een tijdje geleden. Uit een door OpinionLab uitgevoerd onderzoek onder 1.042 respondenten bleek dat 77 procent instore tracking onacceptabel vindt en 81 procent betwijfelt of retailers discreet met de verzamelde data omspringen. Ondertussen willen diezelfde consumenten een relevante en consistente shopping experience (online en offline) en gepersonaliseerde advertenties die hen treffen in de onderbuik. Moeten ze wellicht een goede reden hebben om getrackt te willen worden?

‘Klopt helemaal’, aldus Burggraaff. ‘We weten inmiddels dat consumenten vooral moeite hebben met persoonlijke gegevens afstaan voor niet-relevante communicatie-uitingen. Veel minder moeite hebben ze met de twee overige vormen van instore tracking: klantwinkelpaden en interne organisatieprocessen in kaart brengen en verbeteren. Als retailers hun communicatie relevant maken, dan is het een kwestie van tijd dat consumenten eraan gewend raken en het zelfs gaan verwachten.’

Het een en ander wordt onderschreven in het onlangs verschenen rapport Connected Shoppers 2015 van Salesforce, waarvoor meer dan tweeduizend consumenten werden ondervraagd. Uit het onderzoek: ‘Met de steeds groter wordende concurrentie is het zaak dat retailers hun digitale transformatie versnellen en inzetten op gepersonaliseerde één-op-ééncommunicatie.’ Shelley Bransten, verantwoordelijk voor de retailmarkt binnen Salesforce: ‘Dit nieuwe onderzoek toont aan dat fysieke winkels die de kloof tussen de fysieke en digitale wereld overbruggen, de meeste kans hebben op succes.’

Uit het rapport blijkt onder meer dat retailers worstelen met het gebruik van technologie om het winkelend publiek de gewenste ‘naadloze’ omnichannel ervaring te bieden. Van de consumenten die een fysieke winkel bezoeken, wil eenderde dat medewerkers weten wat zij daar eerder hebben gekocht. (Van deze groep verwacht slechts 10 procent dat dit ook daadwerkelijk gebeurt.) Meer dan 80 procent bekijkt producten eerst online voordat de winkel wordt bezocht. Eenderde van deze groep ziet vervolgens weinig verband tussen online, mobiel en instore. Tot slot: bijna de helft van de shoppers denkt méér te weten over de producten dan het winkelpersoneel zelf.

Kortom: de zo gewenste eenduidige omnichannel ervaring is ver te zoeken - om over instore tracking maar helemaal te zwijgen. Het is, zeg maar, een ondefinieerbaar hutspotje van vanalles en niks. Maar gelukkig, er is ook goed nieuws van Salesforce. Veel millennials (18-34 jaar) uit het onderzoek zijn bereid persoonlijke gegevens af te staan als dit een betere winkelervaring oplevert. En tweederde is bereid persoonlijke gegevens en social media-profielen af te staan voor betere service. Dat is wel weer prettig.

Eenduidig klantbeeld
Ondertussen ziet de ene na de andere pilot het levenslicht in winkelstraten all over the world. Wist u dat Sneek de eerste stad in Europa is met een volledige iBeacon-dekking? Burgemeester Hayo Apotheker van de gemeente Súdwest-Fryslân moest er zelfs aan te pas komen om op 30 april 2015 het startsein te geven. Na het downloaden van de Lightcurb-app ontvangen Friezen (en andere wereldburgers) gepersonaliseerde informatie zodra zij in contact komen met de iBeacons.

Cool! En daar blijft het niet bij. Geëxperimenteerd met iBeacons wordt er ook in Den Bosch, Ede en Tilburg, bij V&D, Hunkemöller en de Bijenkorf, dat eind 2014 rondom de kassa’s in het Rotterdamse filiaal 140 ‘bakens’ installeerde. De Bijenkorf wil klanten die daarvoor openstaan beter leren kennen en extra service bieden. Wie toestemming heeft gegeven en bij een kassa komt, is binnen het bereik van een baken en kan gerichte vragen van een medewerker verwachten. Het warenhuis probeert een ‘eenduidig klantbeeld’ te krijgen en de klant via elk kanaal dezelfde service te bieden.

Ook Regent Street heeft iBeacons geadopteerd. Zo’n honderd retailers in de dure Londense winkelstraat hebben hun iBeacons geïnstalleerd, waaronder Hugo Boss en het chique Burberry. Burggraaff begrijpt heel goed waarom het juist designermerken zijn die het experiment aangaan: ‘De winkelbeleving wordt opgeleukt. De ervaring in hun winkel moet zó uniek en exclusief zijn, dat klanten snappen waarom ze zoveel geld voor een Burberry-tas hebben uitgegeven. Kijk, voor Primark of de Action zal dat anders zijn. Zij kunnen misschien best een goede reden hebben voor instore tracking, maar in elk geval niet die van exclusiviteit.’

Daarmee heeft Burggraaff een nieuw aspect aangesneden. Elk project is weer zó anders en zó uniek dat alle opgedane lessons learned nauwelijks als bagage kunnen dienen om het zelf beter te doen. Burggraaff: ‘Het Handboek Instore Tracking is nog niet geschreven. Wat werkt voor Gamma hoeft nog niet per se te werken voor de Bijenkorf. Vraag je dus altijd af of een functionaliteit zin heeft voor jou, of je IT-systeem er klaar voor is en of je klant erop zit te wachten. Als je herenkleding verkoopt en je attendeert een klant in de buurt erop dat bij aanschaf van een overhemd de stropdas gratis is, dan is het een teleurstelling als die stropdas vervolgens niet op voorraad is.’

Wifi-trackers
Ook juridisch gezien zijn de rafelrandjes er nog lang niet af. ‘Winkeliers mogen wifi-signalen niet gebruiken om klanten te volgen’ meldde het ANP op 1 december. Het ongevraagd volgen van mensen via hun wifi-signalen (waarvoor geen app gedownload hoeft te worden) is in strijd met de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp), zo besloot het College bescherming persoonsgegevens (CBP) na onderzoek bij het bedrijf Bluetrace, dat technologie levert om wifi-signalen te volgen.

De apparatuur van Bluetrace, ook wel wifi-trackers genoemd, registreert de unieke mac-adressen van mobiele apparaten, de locatie, de datum en het tijdstip van de registratie. De opgeduikelde informatie wordt onder meer gebruikt om inzicht te krijgen in hoeveel mensen de winkel passeren, de winkel inlopen, en hoe lang zij op bepaalde plaatsen in de winkel blijven. Wifi-trackers registreren daarmee gevoelige persoonlijke gegevens, stelt het CBP. Bluetrace verzamelt bovendien meer gegevens dan nodig voor het in kaart brengen van bezoekersaantallen, aldus het CBP. Ook is er geen bewaartermijn voor die data: de gegevens worden niet verwijderd na een bepaalde tijd. Jammer voor Bluetrace, dat overigens al heeft aangekondigd te zinspelen op maatregelen.

Wifi en iBeacons zijn wat dit betreft overigens niet te vergelijken. Voor iBeacons moet de consument toestemming geven. Daarmee wordt de sociale acceptatie natuurlijk een stuk groter. Maar al met al is en blijft het aftasten geblazen, in alle opzichten. Ook de retailers moeten een omslag in het denken maken want gepersonaliseerde marketing is toch een nieuw hoofdstuk.

De belangrijkste vraag van retailers aan Burggraaff is: ‘Heeft het zin om er nu in te duiken of kunnen we beter wachten tot de technologie zich ook offline heeft bewezen?’ Burggraaff geeft zelf het antwoord: ‘De grote pré van instore tracking is dat het de omnichannel ervaring van de klant verbetert en bedrijfsprocessen optimaliseert. Het grote bezwaar is dat de ontwikkelingen nog niet zijn uitgekristalliseerd. Eraan beginnen is voor retailers geen eenmalige actie. Ze moeten erin blijven investeren. Bovendien moet de technologie ook kunnen worden ingebouwd in hun bestaande IT-architectuur.’

Ace & Tate: heatmapping
Bij brillenwinkel Ace & Tate heeft men flink geïnvesteerd in technologie voor instore tracking. Ceo en oprichter Mark de Lange: ‘We zien dit zeker niet als een manier om de klant te bestoken met aanbiedingen en te pushen tot aankoop. Nee, deze technologie biedt mogelijkheden om klantervaringen serieus te verbeteren. Daar gaat het ons om.’ Ace & Tate, van origine een online retailer, heeft inmiddels vijf filialen en probeert online en offline helemaal met elkaar te vervlechten. De dialoog die klanten online (of mobiel, via Facebook, et cetera) met Ace & Tate aangaan, kan door instore tracking naadloos worden voortgezet in de winkel, aangezien de interactie via alle kanalen wordt verzameld in één centrale database.

De Lange: ‘Wij gebruiken instore technologie op drie manieren. Allereerst monitoren we traffic: we zien hoeveel klanten er in de winkels zijn en roosteren op basis daarvan personeel in. Daarnaast hebben we klantgegevens altijd overal inzichtelijk, waardoor we veel gerichter met de klant kunnen communiceren. De derde toepassing is heatmapping. Daarmee brengen we looproutes in de winkels in kaart en kunnen we zien welke producten het meest worden bekeken. Met heatmapping beginnen we binnen enkele maanden. Al met al gaat het ons om het verbeteren van de klantervaring op een organisatorisch zo efficiënt mogelijke manier. Of we hierdoor een voorsprong pakken op onze concurrenten? Dat moet nu blijken.’
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2016.