Prijsbeleid fabrikanten zowel commercieel als juridisch onder druk

Voor merkfabrikanten van consumentengoederen zorgt de snelle groei van het internet voor grote uitdagingen. Vele merkfabrikanten weten niet succesvol om te gaan met online retailers zoals Amazon en effectief de online- and offline kanalen te besturen. Merkfabrikanten moeten hun denkwijze compleet veranderen, omdat verouderde methodes en historisch gegroeide prijssystemen en verkoopprocessen niet meer werken.

Tekst: Jos Eeland

Gedreven door online concurrentie en mobiele technologie is de prijstransparantie van productcategoriën als sportgoederen, electronica en mode nog nooit zo groot geweest. Consumenten kunnen significante bedragen overhouden aan het vergelijken van verschillende (internationale) aanbieders. Deze aanbieders passen hun inkoop hierop aan en ze vergelijken de prijzen van de merkfabrikanten tussen landen en kanalen. Gevolg is een toename van de internationale handel en prijserosie voor de fabrikant.

Marges eroderen
Met name prijsvechtende en vaak eenvoudig opgezette webshops zijn een doorn in het oog. Hoewel een bron van groei, past hun strategie vaak niet bij de doelen van met name premium fabrikanten. Deze webshops willen vooral een groot klantenbestand opbouwen en zijn met name in het begin van hun levenscyclus minder gefocust op winstgevendheid. De marges waarop zij draaien zijn onvergelijkbaar met die van de traditionele ‘stenen’ retailers. Daarnaast wordt er vaak minder aandacht besteed aan de presentatie van de producten en de klantenservice dan bij de gevestigde orde. Hoewel steeds meer webshops beschikken over uitstekende helpdesks en leveringsvoorwaarden, hoeft er maar één webshop te zijn die dit niet doet en het imago van het product kan flink beschadigd worden.

Waar kan de fabrikant een oplossing zoeken? Met name bij zichzelf. Het ontbreken van een duidelijk internationaal prijs- en distributiebeleid door historisch gegroeid lokaal ondernemerschap zorgt voor dusdanige prijsverschillen dat marges eroderen. De laagste verkoopprijs over verschillende kanalen en landen vormt steeds meer de basis voor onderhandelingen nu de internationale prijstransparantie wordt uitgebuit door afnemers. In jargon wordt dit ook wel het ‘exposure risico’ genoemd.

Juridisch probleem
Merkfabrikanten worden dus gedwongen tot het harmoniseren van hun internationale prijsstructuur om verdere prijserosie tegen te gaan. Los van het feit dat dit commercieel een uitdaging is, is het ook juridisch een probleem. Fabrikanten mogen namelijk niet discrimineren tussen afnemers en prijsverschillen moeten uitlegbaar zijn door bijvoorbeeld schaalvoordelen. Bedrijven die levering aan specifieke webshops staken, of afwijkende prijzen aanbieden die zij niet kunnen verdedigen, komen steeds vaker in het strafbankje terecht.

Een bekende zaak is die van Adidas, dat al in 2012 zonder succes zijn premium-producten van platforms als eBay en Amazon wilde halen. Met name marktdominante spelers worden onder de loep genomen door de Europese Commissie en mededingsautoreiten. Bij veel bedrijven regeert de angst en volgt een afwachtende houding richting het veranderen van prijsstructuren en handelscondities. Echter, wat men daarbij uit het oog verliest is dat juíst de huidige, historisch gegroeide prijsverschillen als illegaal kunnen worden geoormerkt. Niets doen is dus geen optie.

Optimaal compromis
Waar moet de fabrikant dan beginnen? Om prijserosie tegen te gaan moet er een optimaal compromis worden gevonden tussen harmonisatie waar nodig en differentiatie waar mogelijk. Drie onderdelen zijn daarin van wezenlijk belang:

1. Creëer een uniforme, internationale prijsstructuur
   Het is essentieel om lijstprijzen, ‘trade terms’ en netto prijzen over verschillende kanalen en landen binnen een bepaalde corridor te krijgen. Voor alle landen dient er eenzelfde startpunt (internationale lijstprijs) en doel (nettoprijs) te zijn.
    
2. Maak trade terms conditioneel
   Geharmonizeerde kortingscondities moeten de international verkoopovereenkomsten beter structureren. Idealiter bestaat deze uit drijvers die gerelateerd zijn aan het verlagen van kosten (bijvoorbeeld logistieke samenwerking) en het verhogen van de vraag (bijvoorbeeld consumentenservices of gezamenlijke marketingactiviteiten). Klanten hebben alleen recht op de korting waarvoor ze ook daadwerkelijk een wederdienst bewijzen.
    
3. Maak ruimte voor differentiatie
   Differentiatie is onvermijdelijk en ook gewenst omdat klantprestaties verschillen. Het doel is om verdedigbare prijsverschillen te bereiken. De criteria die worden gehanteerd dienen wel juridisch en commercieel haalbaar te zijn. Fysieke retailers kunnen bijvoorbeeld worden beloond voor de zichtbaarheid van het product op het schap, terwijl online retailers kunnen worden beloond voor het plaatsen van banners op hun website.

Internationaal prijsmanagement
Een goed uitgedacht internationaal prijsbeleid vormt slechts de basis voor succes. Van alle mogelijke transformatieprojecten, behoort internationaal prijsmanagement tot die met de grootste verandercomponent. De impact op klantcontracten is aanzienlijk. Om er zeker van te zijn dat verkoopteams met vertrouwen de veranderingen richting hun klanten kunnen communiceren, is het belangrijk een solide verhaal te bouwen op basis van accountplanning en productwaarde. Een goede training is dan ook van belang om via sales de uiteindelijke acceptatie van klanten te krijgen.

Een helder, transparant internationaal prijsbeleid is cruciaal voor alle bedrijven die in een internationale context en via verschillende kanalen opereren. Bovendien is het de enige manier om ook in de toekomst commercieel en juridisch verdedigbaar te zijn.
 
Jos Eeland is manager bij adviesbureau Simon-Kucher & Partners.