'Online boodschappen doen wordt mainstream'

Het zal niet lang meer duren voordat online boodschappen doen mainstream wordt. Volgens Barry Clogan, SVP of business consulting services bij MyWebGrocer, bieden de ervaringen van Walmart uitzicht op het succes van e-commerce voor supermarkten. Om online te slagen zullen ondernemers in levensmiddelen wel goed naar hun doelgroepen moeten kijken, zo betoogt hij.

Als een van de grootste multinational retailorganisaties weet Walmart maar al te goed dat het overbruggen van het gat tussen online en in-store verkopen van het grootste belang is. In een poging om die twee kanalen met elkaar te verbinden lanceerde het bedrijf in 2014 een pilot met click & collect waarbij consumenten hun boodschappen online kunnen doen om ze vervolgens in de winkel op te halen. De resultaten zijn dusdanig dat de supermarktketen de service gaat uitbreiden naar tien nieuwe steden in de VS. Deze uitbreiding wordt ook ingegeven door dat het bedrijf de hete adem van Amazon in de nek voelt. In de komende jaar investeert Walmart liefst 2 miljard dollar in e-commerce.

Click & collect
Deze aanzienlijke investeringen geven aan dat ondernemers hun idee over wie online boodschappen doet moeten herzien. Doorgaans gaan de supermarktbestuurders er vanuit dat e-commerce een dienst is voor de zogenoemde millenials en de hogere middenklasse. Maar als Walmarts ‘alledaagse’ klanten een indicatie vormen dat is het spectrum van shoppers die online boodschappen willen doen een stuk breder.

Walmarts click & collect-programma laat zien dat alle kruideniers - van grote supermarkten tot kleine gespecialiseerde winkels - voordeel kunnen halen uit een sterkere online aanwezigheid. Met de ontwikkeling van de technologie wordt online boodschappen doen steeds toegankelijker en dus wordt ook het publiek dat er gebruik van maakt breder en diverser.

'Niet mijn klant'
Een wijdverbreid misverstand onder verkopers van levensmiddelen is dat het ‘niet mijn klant’ is die zijn boodschappen wil oppikken of thuisbezorgd wil krijgen. Dit is eenvoudigweg niet waar. Uit een recent rapport van Nielsen blijkt dat 22 procent van de respondenten tussen 35 en 49 online boodschappen wil doen. Hetzelfde geldt voor 17 procent van de mensen tussen de 50 en 64. En dat zijn dus geen millenials.

Supermarken moeten pas op de plaats maken en afzien van de traditionele methodes om klanten te in te delen door middel van demografische gegevens. Tegenwoordig is het zinvoller om te kijken waarom en hoe consumenten shoppen, dan om te onderzoeken wie er shopt. Traditionele demografische categorieën - zoals leeftijd - ontsluiten niet alle stimuli achter een aankoop. Voor de motivaties voor de aankoop van levensmiddelen kan beter gekeken woorden naar de levenstijl van consumenten.

Het waarom
Weten waarom klanten boodschappen doen helpt verkopers om de beste manier te vinden om e-commerce in te zetten. Het is interessanter om te weten of een klant zijn eten koopt op basis van prijs of kwaliteit dan hem of haar in een leeftijdshokje te stoppen. Prijsbewust winkelen is bijvoorbeeld een trend die leeftijdsonafhankelijk is, net als inkopen doen met het oog op calorieën. Als een kruidenier eenmaal weet wat de consument drijft, dan is het makkelijker om zijn klanten ook online te bedienen. Voor de prijsbewuste consument kunnen sites of apps van supermarkten een goed hulpmiddel zijn om binnen een bepaalde prijsrange te blijven, eenvoudiger dan dat het in de winkel is. De shopper die een bepaald dieet volgt kan online enorm veel informatie vinden over de voedingswaarde van producten. Wie van plan is heel veel te bestellen bijvoorbeeld voor een feestje kan eenvoudig z’n mandje vullen een aanpassen tot de dag van bezorging.

Levensmiddelenverkopers zijn in de winkel altijd bezig met het verbeteren van de winkelervaring. Een aantrekkelijk en breed aanbod van producten, van goede kwaliteit tegen een goede prijs. Online is een natuurlijke uitbreiding van het doel om het leven van de klant eenvoudiger te maken.

Het hoe
De manier waarop consumenten winkelen is even belangrijk als waarom ze dat doen. Shoppers verwachten dat ze online terecht kunnen voor een aankoop en maken geen onderscheid tussen de webshop en de fysieke winkel. Of het nu een empty nester  is die online zijn maaltijd bestelt afgepaste hoeveelheden te hebben, de jonge stedeling die op zoek is naar 1-uursbezorging (bijvoorbeeld door het Amerikaanse Instacart) of het jonge gezin die een abonnement heeft op luiers om geld te besparen, zij zoeken en vinden manieren om hun leven eenvoudiger te maken door juist geen fysieke winkel te bezoeken.

Nieuwe doelgroepen
Door meer op levensstijl dan op leeftijd te focussen kunnen verkopers van levensmiddelen makkelijker nieuwe doelgroepen vinden om aan zich te binden. Juist doordat ze begrijpen waarom bepaalde consumenten niet bij hen kopen, kunnen de ondernemers hun strategie aanpassen om beter aan te sluiten bij de wensen van de consument. Zoals consumenten voordeel hebben van het gemak dat e-commerce kan bieden, zo hebben de supermarkten en kruideniers het voordeel van de loyaliteit dat dit genak met zich meebrengt. Door het online kanaal goed te gebruiken kunnen levensmiddelenverkopers een gepersonaliseerde ervaring bieden, dwars door generaties, locaties en inkomensgroepen heen. Walmart heeft bewezen dat online boodschappen doen niet alleen voor rijken en jonge mensen is en dit bewijs draagt de belofte in zich dat online boodschappen doen mainstream wordt.

Bron: Progressivegrocer.com