De mobiele transformatie van Argos

Argos maakte de afgelopen jaren een sterke transformatie door. De Britse catalogus-retailer laat zien hoe je met een mobile first-strategie je klanten beter begrijpt en bedient. Maar daarvoor is wel lef nodig.

Tekst: Robert Heeg

Britse winkels lopen voorop in het verbinden van on- en offline retail, met functionaliteiten als click & collect, augmented reality en barcodescanners, zo concludeerden onderzoeksbureaus App Annie en Kantar Retail eerder dit jaar. Eén van de spelers die hierin vooroploopt is Argos. De warenhuisketen is al een digital first catalogus-retailer met een sterke click-to-collect-propositie, maar de komende tijd wil het bedrijf een mobile first-retailer worden. ‘Een significante transformatie’, zei senior digital intelligence manager Anthony Magee eerder dit jaar in Londen tijdens de Adobe Summit. Daar demonstreerde Argos hoe je een mobile first-strategie ontwikkelt. Absolute noodzaak, aldus Magee, omdat binnen vijf jaar 90 procent van de wereldbevolking een smartphone op zak heeft.

Al die mobiele consumenten verwachten een eersteklaservaring, maar het is voor organisaties niet eenvoudig om die ervaring ook te bieden. Mark Steel, directeur digital operations bij Argos, is een voorstander van kleine teams die als een soort gangmakers de transformatie van een organisatie aanjagen, en die niet gevangen worden gehouden door de bestaande bedrijfsstructuren. ‘Wij hebben een gespecialiseerd digitaal team en een chief digital officer. We proberen de functiesilo’s af te breken. IT en digitaal convergeren in dezelfde ruimte en er wordt van ze verwacht dat ze ook buiten hun vaste rol iets toevoegen.’

Strategie
Argos’ digitale reis van de afgelopen tien jaar begon in 2006 met een desktop-optie en werd in de afgelopen vier jaar uitgebreid met achtereenvolgens een iPhone-app, een mobiele site, een Android-app, een iPad-app, een Android tablet-app, en enkele speciale apps voor cadeaubonnen en kids. ‘We zagen tijdens dit traject een enorme verandering in de traffic naar onze websites. De logische flow in dit verhaal wordt hoofdzakelijk gedreven door data. Daaruit leerden we welke apparaten klanten gebruiken en wat die bijdragen aan Argos’ totale omzet’, vertelt senior digital product manager Ben Murr. De strategie lijkt z’n vruchten af te werpen; in het laatste kwartaal van 2014 behoorden de Argos-apps tot de populairste downloads in Groot-Brittannië.

Sleutelvragen
Magee vertelt hoe je van data tot een datagedreven mobiele ervaring komt. ‘Ons grote aantal fysieke winkels [734, red.] en de nabijheid ervan voor de consument [96 procent van de Britse bevolking woont in een straal van 16 km van een Argos-winkel, red.] zorgen tegelijkertijd voor uitdagingen en kansen bij de inzet van mobiel.’ Argos identificeerde enkele sleutelvragen rond de klantwens, waaronder:

1. Hoe willen klanten het?
Denk aan: nu kopen, later betalen (met een Argos-betaalkaart), snelle winkels bij metrostations, reserveringen met één click.

2. Wanneer willen klanten het?
Instant afhalen, supersnelle levering (tot 90 minuten), flexibele aflevertijdstippen, realtime tracking van bestellingen.

3. Waar willen klanten het?
Het complete winkelassortiment overal beschikbaar, partnerships met supermarkten (zoals Sainsbury’s) en andere winkels als afhaalpunten, flexibele retouren. Magee: ‘We willen onze propositie zo lokaal mogelijk maken voor onze klanten.’

Magee hamert op het woord iteratie. ‘De ontwikkeling van onze mobiele platforms wordt niet voortgedreven door incidentele events, het is een voortdurende reis. Dit traject heeft ons zó veel geleerd over de manier waarop onze klanten shoppen in de verschillende digitale kanalen. Zo meten nu de Kids Gifter App en de Gift Finder WebApp de interacties van klanten in realtime. Ze laten ons de klantervaring meteen ook aanpassen door de producten die we hun bieden te veranderen en te personaliseren. Daarmee kunnen we hun gedrag aanpassen en ook de wijze waarop ze Argos-producten ontdekken.’

Brutaal
Twee begrippen vormen volgens Magee het complete verhaal: ‘Verbondenheid en consistente ervaringen. Data spelen daarin een fundamentele rol.’ Hij gelooft dat Argos zich in het ontwikkelingstraject van apps en mobiel momenteel in de fase van voorspellen en testen bevindt. ‘We bedienen nog niet noodzakelijk de juiste klantkenmerken en we meten misschien nog niet de juiste zaken. Ik zeg daarom tegen iedereen die in een soortgelijk traject zit: “Bouw geen app om vervolgens te denken dat je er bent. Blijf vooral op de data letten, want die helpen niet alleen met analytics, maar ook met personalisatie en de integratie van marketingtechnologieën.”’

Ook Mark Steel heeft advies: ‘Wees brutaal en doe het snel. Wij geloven er sterk in dat af soms beter is dan perfect. Het is beter om iets gewoon te doen en het daarna te verbeteren, dan dat je eerst wacht tot het helemaal perfect is. Je moet als organisatie wel wendbaar zijn om zo te kunnen handelen.’

____________________

Route naar succes
Ben Murr, senior digital product manager Argos, doorloopt de route naar succes in vier stappen:

1. Implementatie
   ‘We gebruikten data heel intensief om trends, hiaten en veranderend klantgedrag te identificeren.’
    
2. Iteratie
   ‘Dankzij de data konden we snel reageren om nieuwe proposities naar klanten uit te zetten en de gaten te dichten.’
    
3. Optimalisatie
   ‘We kruipen echt onder de huid van klanten. Hoe komen ze aan welke apparaten?’
    
4. Innovatie
   ‘Daar draait het uiteindelijk allemaal om; hoe zetten we digitale kanalen in? Hoe gebruiken we onze proposities? Hoe benutten we de voetafdruk die we hebben gecreëerd om ons te onderscheiden van onze concurrenten?’

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2015.