Wehkamp: the only way is up

Wehkamp zag zijn omzet het afgelopen jaar met 12 procent groeien. En dat was winstgevende groei, benadrukt brand director Maurine Alma. Het online warenhuis heeft met zijn hypermoderne geautomatiseerde distributiecentrum een nieuwe troef in handen om de komende jaren flink door te pakken. Alma: ‘Wij zetten voor 100 procent in op online.’

Tekst: Marieke Verdonk | Beeld: Thomas Fasting

De afspraak vindt plaats in het ‘grootste geautomisatiseerde distributiecentrum voor online retail van de wereld’, een week voor de officiële opening door koning Willem-Alexander. Nu heerst er nog rust in het spiksplinternieuwe dc van Wehkamp in Zwolle, maar bij verschijning van dit artikel draaien de lopende banden, wagentjes, karretjes en liften op volle toeren. Je kunt daar dan niet meer zonder oorbeschermers rondlopen. 468 geautomatiseerde shuttles picken ruim 12.000 producten per uur. Dat zijn 196.000 producten per dag, 61 miljoen per jaar. Binnen een half uur staan de pakketten klaar voor verzending. Voorheen waren er 140 man aan het werk in het dc in Dedemsvaart, om de helft van het aantal pakketten te verwerken, die binnen twee à drie uur verzendklaar waren.

Een flinke vooruitgang dus, die de weg vrijmaakt voor same day delivery. ‘Wij zijn altijd bezig om onze service te verbeteren’, vertelt Maurine Alma, brand director bij Wehkamp. ‘Het nieuwe dc kun je echt zien als een investering in service.’ Het directielid verwacht dat aan het eind van het jaar het op de dag van bestelling afleveren van pakketjes een feit zal zijn. ‘We moeten nog zien wat er gaat gebeuren. Als je consumenten vraagt of ze behoefte hebben aan same day delivery zeggen ze misschien nee, maar als je het aanbiedt - zonder extra kosten - zul je zien dat het voor veel klanten toch aantrekkelijk is. De meeste bestellingen worden ’s avonds geplaatst. Voor 23 uur besteld, betekent de volgende dag geleverd. Dus zie je dat mensen om 22:50 uur nog snel gaan bestellen. We zijn erg benieuwd hoe dit zich gaat ontwikkelen als de belofte is: vóór het middaguur besteld, ’s avonds in huis.’

Betrouwbaar en op tijd
Van gratis bezorging, een usp die concurrent Zalando geen windeieren heeft gelegd, is bij Wehkamp geen sprake. ‘Wij investeren in service en vragen daar geld voor. De klant begrijpt dat’, zegt Alma. ‘Een groot deel van onze service bestaat uit hoe en wanneer een pakketje wordt afgeleverd. We zijn betrouwbaar en leveren op tijd, sneller dan Zalando. De klant kan kiezen uit tijdvakken, we leveren op zaterdag, in de avond en grote spullen worden tot op zolder gebracht, uitgepakt en geïnstalleerd. Retouren halen we thuis op, daarbij heeft de klant ook keuze uit tijdvakken. Maar ze - 70 procent van onze klanten is vrouw - kan haar retour ook afleveren bij een DHL Servicepoint.’

Breed assortiment
Toen Alma begin 2014 bij Wehkamp startte was haar opdracht duidelijk: het merk moest sneller groeien. ‘Wehkamp wilde zich hoger in de markt positioneren, maar dat ging niet zo gemakkelijk. De doelgroep van kosmopolieten was niet alleen te klein, maar die herkende zich ook niet in ons assortiment. Het gaat niet om welstandsklasse. Een klant koopt niet meer voornamelijk bij één merk. Die combineert goedkoop met chic. Dat is iets wat we goed kunnen faciliteren, met al die merken onder één dak. We bieden een lifestyle-assortiment in fashion en wonen voor families in verschillende fases in het leven. De gemiddelde klant is vrouw en bestelt producten uit 3,2 categorieën. Onze kracht is de breedte van het assortiment voor verschillen budgetten en smaken.’ Op de site probeert het online warenhuis de klant zoveel mogelijk te helpen en te inspireren. Daarom wordt er veel geïnvesteerd in beeld, onder andere met een eigen fotostudio. Alma: ‘We willen graag dat de klant goed weet wat zij bestelt. Dus niet dat een rood truitje roze blijkt te zijn. Dat werkt niet alleen retouren in hand, je maakt er ook de klant niet gelukkig mee. Overigens zijn retouren onderdeel van ons model. We stimuleren dat de klant haar slaapkamer als paskamer gebruikt of dat ze producten uit de categorie wonen thuis uitprobeert. Maar we willen haar niet teleurstellen.’

Met de herpositionering van het merk en het assortiment is de groei volledig terug. Alma: ‘Winstgevende groei, wil ik graag benadrukken.’ De suggestie dat Wehkamp een goede koop zou zijn voor V&D of Blokker, beantwoordt Alma met een oprecht verbaasd gezicht. ‘Ik heb die analyses natuurlijk gelezen, maar het blijft me verbazen. Wij zetten voor 100 procent in op online. Daar ligt onze kracht. Ik zie niet hoe een fysieke aanwezigheid waarde kan toevoegen. Ga maar eens een showroom voor Wehkamp maken … Je kunt het zien als marketingmiddel, maar dat is dan wel een heel duur marketingmiddel. Dat geld kan ik beter en efficiënter besteden. Pakketjes ophalen kan al bij DHL servicestations en we kijken met veel belangstelling naar de ontwikkelingen rondom parcel stations.’

Investeren in groei
En dat is precies hoe de nieuwe eigenaar, de Britse private equity onderneming Apax, erover denkt, zegt Alma. ‘We investeren in groei, we zijn niet per se op zoek naar synergie. Apax ondersteunt het businessplan dat er al lag.’ Er is dus ook geen enkele sprake van dat het bedrijf wordt opgesplitst in een logistieke, een financiële en een retailtak, zoals sommige media suggereren. Alma: ‘Wij hebben Wehkamp als managementteam niet zo verkocht en Apax wilde het ook niet zo kopen. We zetten in op groei en niet op efficiency om vervolgens het bedrijf te splitsen. De vorige eigenaren [ex-KPN-topman Ad Scheepbouwer, voormalig RFS-directeur Paul Nijhof , financieel directeur Berend van der Maat en IK-Investment Partners, red.] hebben ons ongelofelijk geholpen om te komen waar we nu zijn. Met Apax kunnen we naar een volgend niveau.’

Content
Een belangrijke pijler in de Wehkamp-strategie is content, met de nadruk op videocontent. Onlangs is het warenhuis op zoek gegaan naar een nieuwe vlogster die de laatste trends en stijladvies beeldend kan brengen. ‘Video wordt steeds belangrijker’, weet Alma. ‘Binnen ons online magazine neemt het een belangrijke rol in. Het online magazine is een hub van waaruit we de content verspreiden over verschillende kanalen. YouTube en Facebook zijn voor ons heel belangrijk. Door de samenwerking met vlogsters verspreidt onze content zich als een olievlek door verschillende netwerken. Dat gaat heel natuurlijk.’ Pinterest en Instagram worden wel ingezet, maar zijn minder belangrijke kanalen. Twitter is een goed kanaal voor klantenservice. ‘We reageren binnen een half uur.’

In België, waar Wehkamp sinds eind 2014 actief is, hebben de social media-kanalen nog maar een kleine rol. ‘Zodra we daar up speed zijn zullen we dat ook verder gaan uitbouwen.’ Wehkamp heeft nog geen plannen om in andere landen actief te worden. Alma: ‘Voorlopig niet, maar we willen hard groeien, dus ik sluit niets uit.’

__________

Wehkamp in cijfers
Wehkamp maakt samen met de webwinkels Fonq, Create2Fit en financieel dienstverlener Lacent deel uit van RFS Holland Holding.

In 2014 heeft Wehkamp:

• ruim 142 miljoen bezoeken geregistreerd
• circa 18 miljoen producten verkocht
• meer dan 7 miljoen pakketten verstuurd
• 1,7 miljoen persoonlijke accounts
• 4,4 miljoen geregistreerde bezoekers
• 180.000 verschillende artikelen op voorraad
• meer dan 2.000 verschillende merken in zijn portfolio
• 180.000 reviews op de site
• 92 procent merkbekendheid
• een omzet van 546 miljoen euro