Supply chains cruciaal in platformeconomie

Zullen supply chains de komende vijf jaar veranderen of verdwijnen? Op een congres over dit thema werd duidelijk dat de supply chain een cruciale rol speelt in de net aangebroken consolidatie- ofwel platformfase van het internet. Het is de sleutel tot het succes van een marktplaats.

Tekst: Cor Molenaar

We worden geconfronteerd met nieuwe uitdagingen en mogelijkheden. De toekomst is onzekerder dan ooit, in welke business je ook actief bent. De toekomst, hoe dichtbij ook, lijkt op een imaginaire wereld, de wereld van dromen en illusies, maar ook van realiteit. Nog steeds moeten goederen vervoerd worden, sneller en goedkoper dan ooit. Winkels en webshops willen steeds sneller kunnen leveren. Same day delivery wordt bijna de norm, nu ook Wehkamp dit als standaard gaat toepassen. Achterblijven is geen optie meer, supply chains staan onder druk en logistieke dienstverleners moeten steeds sneller leveren voor steeds minder geld. Dit was de insteek voor een congres over de toekomst van de supply chain, van het Belgische bedrijf Katoen Natie in Antwerpen.

De verandering
Zullen ‘supply chains’ over vijf jaar nog wel bestaan in de huidige vorm? De toepassing van internet maakt het leven transparant, ze zorgt voor directe communicatie en ze leidt tot nieuwe concurrentie verhoudingen. De klant is meer in beeld dan ooit. De impact van de mobiele telefoon is zichtbaar, niet alleen bij klanten, maar ook bij de logistieke partners van opslag tot scheepvaart aan toe. Transparantie, nieuwe relaties en lagere kosten, duidelijke signalen die werden gehoord. Internet of things staat op het punt van doorbreken, de smartphone is de ‘connector’ waarmee je alles kunt zien en besturen, maar wat betekent dit? Op het congres werd zonder meer duidelijk dat dit alles zal leiden tot veranderingen: lagere kosten, meer interactie tussen vragers en aanbieder, hoge eisen aan logistieke dienstverleners en imploderende supply chains. Platformen zullen steeds populairder worden en daarmee vrager en aanbieder verbinden.

Deze veranderingen zijn in de consumentenmarkt zichtbaar. Een ander koopgedrag, online en offline, fysiek of met de smartphone. Hoe dan ook: de klant wil het artikel snel hebben en de ondernemer wil zo min mogelijk risico en kosten. Internet als koopmedium begint volwassen te worden, multichannel is al mature, een webshop is niet meer vernieuwend, er komen veranderingen in technologie en aanbieders (zoals uit China). Disrupt your business before somebody else will do it.

De indicatoren van de toekomst
Eigenlijk kan internet in drie fasen worden opgedeeld:

• Een substitutiefase tot ongeveer 2002 (e-mail, webshops)
• Een communicatiefase tot ongeveer 2014 (met o.a. Facebook, smartphones en andere mobiele toepassingen)
• Een soort van consolidatiefase, de platformfase. (Uber, Alibaba, Amazon)

De eerste twee fasen leidden niet tot grote veranderingen in de supply chain. Aanpassingen waren wijzigingen aan het bestaande model. Vaak leidde dit tot transparantie, denk aan tracking & tracing of lagere kosten.

Platformen
Een platform kan leiden tot een verandering, doordat vragers en aanbieders direct gekoppeld worden. Dit leidt tot disruptie, zoals Uber nu al laat zien op de taximarkt. Verouderde wetgeving houdt de ontwikkeling nog tegen, maar het zal snel moeten veranderen. Uber en zijn gelijken zijn niet meer te stoppen. Een naadloos contact tussen vragers en aanbieders, ondersteund door technologie, is het gevolg. Wachten is niet slim, een visie ontwikkelingen en een strategie bepalen wel.

Amazon heeft een succesvol platform, Bol.com en Coolblue ook en Wehkamp kan wellicht ook deze rol in Nederland spelen. Daarnaast zijn er ook nieuwe toetreders, die op basis van nieuwe technologie en een  nieuw business model ook voor disruptie zorgen. Hiervan zijn Uber en Alibaba wellicht de meest bekende. Deze toepassing van een platform geeft een heel ander beeld van de toekomst en leidt ook tot een ander gedrag van klanten. De basis blijft technologie, als belangrijke facilitator van verandering, maar bij deze platformfase zal de supply chain ook veranderen en steeds meer faciliterend en dienstverlenend worden.

Veranderingen voor de supply chain
Als er een directe koppeling komt tussen vrager en aanbieder, wat is dan de rol nog van supply chains: de groothandel en andere tussenpersonen? Zullen deze veranderen of verdwijnen? Duidelijk werd dat juist de supply chain een cruciale rol gaat spelen in deze platformfase. De supply chain is juist de sleutel tot het succes van een marktplaats. Snelle levering, lokale opslagplaatsen (city hubs), geen ‘out of stock’ meer - er is immers altijd wel een aanbieder te vinden - en totaal nieuwe businessmodellen. De toekomst tekent zich af.

Alibaba was één van de eerste succesvolle marktplaatsen, die geen voorraad had, geen winkels,  geen auto’s en geen vastgoed. Alibaba is een dienstverlener, die partijen bij elkaar brengt en daar provisie over krijgt. De EBIT van 58 procent in 2014 zegt genoeg.

Maar ook partijen die wel een retailfunctie hebben en een marktplaats als onderdeel van hun propositie aanbieden aan zelfstandige retailers, zijn succesvol. Voor deze marktplaats vragen ze een provisie van de retailers, vaak een percentage van de verkopen (tussen de 10 procent en 20 procent) van de omzet. Amazon verkocht vorig jaar 1 miljoen artikelen via zijn marktplaats. Bol.com claimt dat een kleine 30 procent van de omzet van zijn marktplaats komt. Retailers moeten wel meedoen met een dergelijke sterke partij om te kunnen verkopen via internet. Zelfs om te overleven.

Treacy en Wiersema weer erg actueel
Terecht werd op het congres dan ook de vraag gesteld of deze retailers niet een ‘unfair power’ hebben in de supply chain? Deze macht zal echter alleen nog maar toenemen in de toekomst door de geschetste veranderingen. Er moet een focus op veranderingen komen. Samenwerken is essentieel voor de toekomst: collaborative business models. Maar het gaat niet om samenwerken op de oude basis, maar om nieuwe rollen en afspraken, om afhankelijkheid. In 1996 introduceerden Treacy en Wiersema het denken in disciplines. Iedere succesvolle organisatie moet focussen op 1 van de 3 mogelijke disciplines: operational excellence wat o.a. leidt tot lagere kosten. Product excellence wat leidt tot onderscheid in de markt en customer intimici dicht bij de klant. De laatste decennia is er een sterke focus geweest op customer intimici zonder dat gekeken werd waar een organisatie zich op kon onderscheiden. Vooral onder druk van internet, crm en callcentra moest iedere organisatie klantgericht zijn, of dit kon of niet. De veelheid aan enquêtes, vragenlijsten en vragen om feedback toont dit aan. Wat gebeurt er met al die informatie? In ieder geval ik merk er niets van dat hier lering uit getrokken wordt. Door de huidige ontwikkelingen kunnen deze drie disciplines echter in een totaal samenhangend model geplaatst worden.

• De supplier, de leverancier, moet een onderscheidend en goed product maken. Het moet voldoen aan alle kwaliteitseisen en aan alle eisen van de markt. Product excellence dus.
   
  
• De logistiek moet ‘seamless’ zijn. Goedkoop en efficiënt, tegen lage kosten. Operational excellence.
   
  
• Het platform, de aanbieder, moet relevant zijn voor klanten, communiceren met klanten en het klantgedrag analyseren en gebruiken. Kortom: customer intimicy.

De supply chain wordt steeds belangrijker
De rol van de supply chain wordt steeds belangrijker om te voldoen aan de wensen van ongeduldige klanten en de wensen van aanbieders (lage kosten). De vraageconomie, waar Uber en Alibaba al goed op inspelen, vergt aanpassingen ofwel overlevingsstrategieën voor de logistieke sector.  De ervaringen van het heden zijn zeker belangrijk voor de toekomst, maar de eisen en randvoorwaarden veranderen wel.

Katoen Natie heeft een goede keuze gemaakt om juist de nieuwe kansen van logistiek en supply chains te onderzoeken. Immers door alle veranderingen moet het succes juist komen van goedkope, efficiënte en transparante supply chains. Samenwerken op ieder niveau voor de klant vraagt om een heel specifiek focus. Voor de logistieke dienstverlener is innovatie en operational excellence nu belangrijker dan ooit.

Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.