Puma op wereldwijd e-commerce avontuur

Avontuurlijk, adhd, toegankelijk. Deze woorden beschrijven Kenneth Kralick, head of e-commerce bij Puma. Van zijn ouders leerde hij dat er altijd iets te ontdekken valt. Werkzaam vanuit het hoofdkantoor in Duitsland past Kralick deze mindset ook toe op zijn werk om de digitale propositie van het sportmerk verder te ontwikkelen in verschillende landen en culturen.
 
Tekst: Anne van den Berg
 
Puma is in zijn uitstraling fris en happening. Dat het intern anders werkt, onderkent head of e-commerce Kenneth Kralick tijdens zijn presentatie op Teradata Connect, het internationale marketingevenement van big data- en marketingspecialist Teradata. ‘We zijn eigenlijk een ouderwets bedrijf, opgericht net na de Tweede Wereldoorlog. Pas in de jaren negentig van de vorige eeuw openden we onze eigen winkels en sinds 2011 zijn we aan het uitbreiden naar andere landen, zoals India, China, Rusland en binnen Europa.’

Team samenstellen
Het opbouwen van de e-commerce propositie over meerdere landen is een avontuur voor Puma en het team van Kralick. Hij werd aangesteld toen de directie twee jaar geleden besloot om Europa vanuit het Duitse Herzogenaurach, waar het hoofdkantoor zich bevindt, aan te sturen. Door het sluiten van de andere vestigingen moest het team voor e-commerce in Europa bijna geheel opnieuw opgebouwd worden. ‘Toen ik werd aangesteld, was mijn eis dat ik het team zelf mocht samenstellen. Het is ontzettend belangrijk om, als je ergens een lokale webshop wilt openen, inzicht te hebben in cultuurverschillen, en wet- en regelgeving van het land. Puma is gelukkig een zeer internationaal bedrijf en dat heb ik laten terugkomen in mijn team. Daar zitten nu een paar Duitsers in waarvan er één geboren is in Rusland, twee Amerikanen, een Italiaan, Spanjaard, Brit, Nederlander, Fin en een Bask.’

Herstarten in India
Het belang van culturele en lokale kennis werd pijnlijk duidelijk tijdens de start en herstart in India, vertelt Kralick: ‘De eerste keer, in 2011, werkten we met een internationaal logistiek bedrijf. Dat bleek onwerkbaar door de complexiteit en de schaal van het land. De tweede keer, een paar jaar later, bleek dat we niet goed hadden gekeken naar de wet- en regelgeving van het land. We werden door de overheid gedwongen om te stoppen. We zijn nu voor de derde keer gestart in India.’

‘Het werkt het beste als je vanuit een aangrenzend land kunt uitbreiden. De manier waarop je producten verkoopt, komt dan vaak overeen met het buurland. Je kunt alleen niet denken dat je zomaar alles kunt overnemen. Als je bijvoorbeeld in Roemenië de webshop aanbiedt in het Russisch of Engels, dan zijn de bezoekers ronduit beledigd. Ga ook niet zomaar alles geautomatiseerd vertalen, want soms zit het in de nuance.’

Culturele verschillen
Ondanks het taalverschil wist Puma redelijk eenvoudig een webshop op te zetten voor Roemenië, vertelt Kralick: ‘Naarmate je meer webshops opzet, start je in een nieuw land met beperkte kosten en vanuit een solide basis.’ De stap naar het Midden-Oosten was echter weer groter. ‘We strikten Rihanna om ons merk aantrekkelijker te maken voor een vrouwelijk publiek. Maar omdat zij soms schaars gekleed in het openbaar verschijnt, is dat voor bijvoorbeeld Saudi-Arabië niet geschikt.’

Ook in de functionaliteit zitten culturele verschillen. In de Verenigde Staten willen de meeste bezoekers betalen met een creditcard en dat is in Europa drastisch anders. In Italië en Spanje wordt veel meer fraude en diefstal gepleegd (niet per se door Italianen of Spanjaarden, maar door internationale hackers). Daar heeft Puma de betalingsmodule volledig herbouwd om de goede klanten te ondersteunen en de fraudeurs eruit te pikken.

Afstemming off- en online
De groei van Puma is niet alleen online te vinden: ‘We proberen e-commerce en offline stores in elk land met elkaar te verbinden. Ook met concurrenten en derde partijen als FootLocker of InterSport zoeken we verbinding. We kijken gezamenlijk hoe we onze producten in hun assortiment kunnen wegzetten en we zorgen dat de prijzen in de winkels aansluiten bij onze website, zodat we de klandizie niet weghalen door online meer korting te bieden.’

Het is opvallend hoe de online positionering invloed heeft op Puma’s offline succes. Niet alleen in Puma-winkels zelf, maar ook in de winkels van klanten. ‘We zien dat het bezoek aan die winkels stijgt door een aanbieding op onze website. Dat betekent overigens niet dat al die klanten overgaan tot de aankoop van ons product. Soms kopen ze schoenen van een ander merk, maar we stimuleren winkelaankopen door een complementair product, zoals een broek, aan te bieden.’

Organisatieverandering
Ondanks de investering in e-commerce ondervindt Puma toch het grootste obstakel in online, vertelt Kralick: ‘We zijn een oude organisatie en ons doel is nog steeds om zoveel mogelijk mensen te bereiken. We proberen spelletjes, running apps en interactie via Twitter uit, maar het heeft onze e-commerce nog niet verbeterd. We hebben daar intern vriendelijke discussies over hoe we dat kunnen verbeteren.’

Er blijft voor Kralick genoeg om te ontdekken, maar het vergt een organisatieverandering die niet eenvoudig is. ‘Ons customer service team zit bijvoorbeeld in de Verenigde Staten. Tegen de tijd dat ze daar wakker worden, is een Tweet die een klant vanuit Europa in de ochtend heeft verstuurd, onderin de lijst gekomen. Dat is voor hen niet meer relevant, maar voor de klant is het een grote ergernis. Het is onze grootste fail.’

De eerlijkheid waarmee Kralick over de minpunten van Puma spreekt, verwacht hij ook van zijn team. ‘Als ik je aanneem, dan verwacht ik dat je de waarheid spreekt, dat je geen racisme of seksisme tolereert en dat je open staat voor het gesprek.’ Maar al te zwaar moet je het niet maken: ‘Op de eerste dag moet je een roze pruik op en een liedje zingen. Daarmee wil ik aangeven dat ik niets om je titel geef, je bent onderdeel van het team en daar draait het om.’
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle nummer 7-2015.