Branchegeluiden: wat doet de koopknop in social media?

Twitter, Pinterest, Instagram, Facebook en Google; allemaal ontwikkelden ze een eigen koopknop, waarmee consumenten vaak binnen het social mediaplatform bij webwinkels kunnen kopen. Hoe interessant zijn deze knoppen voor webwinkels?

Twinkle sprak met vier marktkenners.
 
Redactie: Marit Smits

1. Hoe kan een koopknop op social media een mooie aanvulling zijn op de omzet van een webwinkel?

Jesse Weltevreden (lector online ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam): ‘In mijn optiek stimuleert de koopknop in social media de impulsaankopen van consumenten. Daarbij is timing belangrijk. De butto n voegt een extra dimensie toe aan de content op social media en biedt webwinkels een nieuwe manier om extra omzet op te halen. Dan moet je als verkoper wel iets verzinnen waarmee je impulsaankopen stimuleert. Je kunt bijvoorbeeld televisiekijkers triggeren door op social media te adverteren met de jurk van de presentatrice van een programma. Die kunnen zij op dat moment, tijdens het tv-kijken, bij jou kopen via de koopknop. Of je triggert met een aanbieding die slechts een uur geldig is. Daar zijn veel mensen zeer gevoelig voor. Ik denk dat de koopknop in social media zeker goede mogelijkheden biedt voor bepaalde retailers. Maar de knop is contextafhankelijk. Dat wil zeggendat er een bepaalde buzz moet zijn om te kopen. Zo’n koopknop leent zich ook zeker niet voor alle producten.’

Suzanne Ekel (head of marketing van Twitter Benelux): ‘Mensen kijken gemiddeld honderdvijftig keer per dag op hun mobiel, vaak om social media te checken. Met een koopknop op social media breiden webwinkels hun points of sale uit. De menselijke aandachtsspanne is echter korter dan die van een goudvis, namelijk slechts 8 seconden. Webwinkels zouden zichzelf dan ook goed getimed direct in de kijker moeten spelen, door op een relevante en aansprekende manier aanwezig te zijn op social media. Dat betekent beslist niet alleen de koopknop in beeld brengen en enkel op conversies en aankopen sturen, maar parallel vanuit brand awareness, activatie én sales triggers, met de consument optrekken in de purchase funnel. Wanneer en waar dan ook. Vooral met aantrekkelijke content. Twitter test de koopknop overigens momenteel uitgebreid in de Verenigde Staten voor een beperkt aantal adverteerders.  De knop is op dit moment dus nog niet voor iedereen inzetbaar op het platform.’

Ellen Snijder (manager / oprichtster Fashionchick): ‘Een leuke mix van de inspiratie die je op social media opdoet nu ook shoppable maken, dat lijkt mij logisch. Voor fashion geldt dit vooral via kanalen als Pinterest en Instagram. Bij Fashionchick zijn we er sowieso voorstander van dat alles direct online te shoppen is.’

Stijn Kruijssen (medeoprichter van FashCom): ‘Extra omzet is extra omzet. Het is dus alleen omzet van klanten die je nu zou bereiken met social media en die je met je eigen site niet kunt bereiken. De koopknop kan drempels wegnemen, al zou je daar als webwinkel ook in je eigen shop mee bezig moeten zijn. Bijvoorbeeld door het aanmaken van een account niet verplicht te stellen.’
 
2. Consumenten kopen via de buy button op social mediasites, maar van retailers. Zou deze manier van verkopen de merkbeleving van een webwinkel kunnen schaden?

Weltevreden: ‘Dat hangt af van hoe het merk gepositioneerd is. Ik ben hier neutraal in, want het hoeft de merkbeleving niet te schaden. Dat ligt maar net aan je propositie. Social media kunnen het merk altijd wat extra aandacht geven.’

Ekel: ‘Als webwinkels het goed aanpakken niet; dus opereren vanuit je eigen merkstrategie en met relevante, aansprekende content die past bij het moment en de doelgroep. En die - daar zit de belangrijkste opdracht aan webwinkels - ook past bij het social medium in kwestie. Op Twitter is het bijvoorbeeld goed je bij de campagnes bewust te zijn van de interesses van gebruikers. Twitter is bij uitstek een platform waar mensen gericht op hun persoonlijke interesses in het openbaar ideeën en informatie uitwisselen. Daar kun je gericht op targeten en je content rondom de koopknop op laten aansluiten. Dan ben je als webwinkel een prettige deelnemer aan het gesprek op Twitter.’

Snijder: ‘De vraag is of het additionele sales is en of deze ontwikkeling wel tegen te houden is. De consument is leidend hierin. Om als webwinkel een goede merkbeleving te behouden zou je creatiever om moeten gaan met de website en kijken hoe je de meerwaarde in jouw eigen shop kunt verhogen. Denk hierbij aan de verpakking, die steeds belangrijker wordt om het DNA van jouw merk te communiceren. Daarnaast is het mogelijk dat de conversie hoger ligt doordat de consument minder stappen hoef te doorlopen voor een bestelling.’

Kruijssen: ‘Ja, natuurlijk. Als webshop moet je jezelf de vraag stellen waar je toegevoegde waarde ligt. Als dat alleen bij het afleveren van een product is, heb je weinig boodschap aan merkbeleving. Maar wellicht is dan sowieso de vraag hoe lang je nog bestaansrecht hebt, tenzij je unieke producten verkoopt.’
 
3. Welke andere bezwaren zou u hebben om te verkopen via een koopknop op social media?

Weltevreden: ‘Ik zie de koopknop als een extra verkoopkans voor retailers. Zij moeten alleen niet denken dat het gros van hun omzet daar straks vandaan komt. Het wordt nooit een dominant verkoopkanaal. Je moet ook niet verwachten dat je bij elk product dat je aanbiedt via de koopknop dezelfde resultaten hebt. Het mooie van de koopknop is dat je inspeelt op impulsen, dus zorg ervoor dat je de stappen om te kopen zo kort mogelijk maakt. De kracht zit hem namelijk in de snelheid van de transactie. Hoe langer consumenten nadenken over een koop, hoe minder snel zij een artikel zullen aanschaffen.’

Ekel: ‘Geen. Neem social media zowel voor brand awareness, brand preference and brand activation en direct response gewoon op in je mediaplan. Zorg ervoor dat je je campagnes afstemt op de belangrijkste social kanalen. Je doelgroep zit overal, bereik ze met de juiste targeting en relevante content. De enige misser die je kunt maken is dat je enkel op social actief bent met sales gedreven acties. Dat is hetzelfde als op een feestje binnenlopen en heel hard roepen: “Koop deze fantastische fiets!” Stel jezelf even voor, vertel eens een mooi verhaal, reageer op vragen en ideeën van je doelgroep, verblijd ze met leuke, deelbare content en hulp en advies.’

Snijder: ‘Wij hebben in Duitsland de eerste stappen gezet met Instagram-advertenties. Hiervan zijn de resultaten wisselend. We zien veel interactie en meer likes op ons account @fashionchickde. Maar de consument is nog niet gewend aan advertenties op dit kanaal en reageert niet altijd positief.’

Kruijssen: ‘Er in elk geval voor zorgen dat je niet te afhankelijk wordt. De content is niet van jou. Het bereik is niet van jou. Facebook heeft dat met Edge Rank heel duidelijk laten zien; genoeg partijen die groot hebben geïnvesteerd in het opbouwen van een Facebook fanbase zijn hier aardig bedrogen uit gekomen.’
 
4. Worden social media de nieuwe e-commerce verzamelplatforms van de toekomst?

Weltevreden: ‘Nee. Social media hebben nu al een te continue grote stroom van commerciële informatie. Hoe meer deze platforms vercommercialiseerd worden, hoe minder geslaagd de kanalen zullen zijn. Mensen zijn de koopknoppen al snel zat als er straks heel veel van zijn. Daarom moet je er spaarzaam mee omgaan. Als dat gebeurt worden de koopknoppen op social media een leuk aanvullend omzetkanaal.’

Ekel: ‘Ik vind de term “verzamelplatform” multi-interpretabel. Als bedoeld wordt “de plek waar mensen zich online het meest actief begeven”, dan is het antwoord ja. Omdat mensen - net als in het “echt” - steeds meer online doen op social media. Oriënteren, overwegen, selecteren, checken, kopen, feedback geven, klagen en bedanken: it happens on social. Dus: be there!’

Snijder: ‘Ik denk dat het de e-commerce platformen niet zal gaan vervangen, aangezien je met een andere mindset op social media zit. Het is meer passief; je kijkt wat je vrienden doen en je wordt ondertussen geïnspireerd en hebt spontane aankopen. Bij e-commerce platforms als Fashionchick ben je vaak al in de shopping mood en op zoek in een goede zoekmachine met juiste filtering. De twee platformen versterken elkaar alleen maar; voor ons is social media één van de belangrijke verkeersbronnen. Echter, social media verkeer is vaak mobiel verkeer en de conversie is daar nog steeds lager dan op de desktop. In de toekomst zal dit natuurlijk aantrekken.’

Kruijssen: ‘Dat zou kunnen, maar dan is er nog wel een hele stap te maken door de verschillende social media. Op dit moment vindt een heel groot deel van de aankopen nog plaats op basis van een zoekvraag. Daarin is Google nu de winnaar in Nederland en de komende tijd zal naar het Amazon-model ook Bol.com wel een grotere rol gaan spelen. Social media zijn er nog niet echt goed op ingericht.’