Verdienmodellen voor muziekhandel

Na jaren van misère begint de muziekbizz eindelijk op te krabbelen uit een diep dal. Er worden nieuwe digitale verdienmodellen ontwikkeld en artiesten en platenmaatschappijen vinden steeds beter aansluiting bij de wereld van tech en e-commerce. Ondertussen komen streamingplatforms als Spotify wel onder steeds grotere druk te staan.

Tekst: Robert Heeg

Lang worstelde de muziekindustrie met het vinden van nieuwe verdienmodellen. Nadat eind jaren negentig de verkoop van fysieke muziekdragers (cd’s en dvd’s) begon in te storten, lijkt er nu een kantelpunt bereikt. De afgelopen jaren is de digitale muziekhandel sterk toegenomen dankzij de download-verkoop bij onder meer Apple’s iTunes en de populariteit van streamingdiensten als Spotify. De stijging bleek uit cijfers die de IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) in april bekendmaakte. Volgens de brancheorganisatie is de omzet uit audiostreamingdiensten en muziekdownloads nu al iets hoger dan de cd-verkoop. Met name de inkomsten uit streamingdiensten groeien (zie kader). De digitale muziekomzet overtrof in 2014 voor het eerst de cd-verkoop.

Verdienmodellen
Online muziekverkoop is er in vele vormen. Sommige handelaren verkopen muziekbestanden in de vorm van albums of losse songs, andere verkopen abonnementen die gebruikers muziek alleen laten afspelen, het zogenaamde streamen, en ook zijn er nog webwinkels die gewoon cd’tjes in enveloppen schuiven. Een overzicht:

Ad-supported streaming
Eén van de grootste groeigebieden voor de muziekindustrie zijn de streamingplatforms, waarvan Spotify en SoundCloud de bekendste zijn. Het verdienmodel is hier dat luisteraars reclame zien en horen, bijvoorbeeld in de vorm van pop-ups of audiospots, voordat zij gratis naar hun favoriete tracks kunnen luisteren. De reclame-inkomsten worden vervolgens gedeeld tussen het platform en de rechthebbenden. Voor adverteerders heel interessant, want muziek blijft het sexy smeermiddel voor wie contact wil leggen met die lastige doelgroep van jonge consumenten.

Reclamevrije streaming
Vaak bieden dezelfde platforms hun luisteraars betaalabonnementen. Abonnees kunnen daarmee zonder reclameonderbrekingen van hun muziek genieten. De platforms moeten wel innoveren en diversifiëren, want de concurrentie neemt toe, zeker nu ook Apple deze zomer met een streamingdienst komt omdat het de download-inkomsten in iTunes zag teruglopen.

Downloads
Bol.com, iTunes, Amazon, HMV; vrijwel alle grote e-tailers bieden naast streams ook downloads te koop aan. Die zijn omgerekend per track duurder dan streams, maar daarmee wordt de consument wel ‘eigenaar’ van een kopie, die dan ook op verschillende apparaten kan worden afgespeeld.

Cd’s/dvd’s
Helemaal verdwenen zijn ze niet, de fysieke muziekproducten. Veel mensen hebben nog altijd graag ‘iets in handen’ terwijl zij muziek luisteren. Het aloude vinyl haalde vorig jaar zelfs verkoopcijfers die het sinds 1996 niet had gerealiseerd (al blijft het met een kleine 3 procent van alle muziekverkopen slechts een nichemarkt). De muziekwinkel is weliswaar uit het straatbeeld verdwenen, op het web verschepen partijen als Amazon, CD Universe, Bol.com en Tower nog stapels cd’s en dvd’s.

Analytics
Wat al deze verdienmodellen gemeen hebben, is dat zij meer dan ooit tevoren de voorkeuren van muziekfans inzichtelijk maken. Vroeger hadden we weliswaar de bekende hitlijsten, maar die boden slechts een overzicht van de best verkopende platen. Nu brengen muziekplatforms met behulp van analytics de voorkeuren van muziekconsumenten veel scherper in kaart. Ze zien dankzij steeds slimmere algoritmen wat mensen in hun persoonlijke playlists zetten of wie wat deelt met vrienden. En, niet onbelangrijk, welke voorkeuren ze buiten de muziek hebben. Op basis daarvan biedt Spotify merken al de mogelijkheid te adverteren rond afspeellijsten met bepaalde thema’s, zoals zomer of voetbal.

Deze verfijnde klantkennis is cruciaal nu de concurrentie verhevigt. Spotify had lang het voordeel de eerste, de grootste en bekendste te zijn. Het heeft zestig miljoen gebruikers, waarvan vijftien miljoen betaald, en ceo Daniel Ek zegt dat ruim de helft van alle wereldwijde streamingdollars door Spotify worden gegenereerd. Maar er komen steeds meer platforms bij. Sommige daarvan, zoals Tidal van rapper Jay Z of Apple, tekenen exclusieve contracten met artiesten, die daarmee ontoegankelijk zijn geworden voor andere partijen. Ook grootmachten Google en YouTube kwamen ondertussen met abonneediensten. Spotify probeert zich tegen die grote kanonnen te verdedigen met eigen content en nieuwe diensten. Zo liet het dj Tiësto speciale muziek maken die in combinatie met hardloop-apps kan worden gebruikt; de muziek versnelt naarmate de luisteraar harder gaat lopen. Verder komt Spotify met een nieuwe startpagina vol suggesties op basis van het luistergedrag, en sloot het Zweedse bedrijf deals met mediabedrijven als Comedy Central, BBC, ESPN en Vice, om podcasts en video’s aan te bieden.

Spanningsveld
Het welslagen van de muziekplatforms is grotendeels afhankelijk van de samenwerking met rechthebbenden: de platenlabels, uitgevers en artiesten. De platforms hebben vooral de grote acts nodig om een breed publiek te trekken, ook al zeggen veel gebruikers dat het communitygevoel – het met elkaar delen van playlists – belangrijker is dan grote namen. De rechthebbenden proberen hun machtspositie te benutten door hogere vergoedingen van de platforms te eisen. Tegelijkertijd hebben de labels en artiesten de platforms weer nodig, aangezien de verkoop van cd’s en dvd’s wegviel. Dat levert een aanhoudend spanningsveld op.

Hoewel de muziekindustrie en de platforms de afgelopen jaren meer toenadering zochten, verloopt de samenwerking nog lang niet altijd gladjes. Er worden bijna wekelijks oorlogjes uitgevochten over percentages. Zo verwijderde megaster Taylor Swift haar songs van Spotify, liet Coldplay het platform vier maanden wachten op het nieuwste album, en haalde Sony Music in april enkele van zijn grootste acts van SoundCloud, waaronder Adele en Kelly Clarkson. Het streaming- en sharingplatform zou onvoldoende betalen, maar SoundCloud vertelde het Amerikaanse muziekvakblad Billboard dat het al ruim 1,83 miljoen euro aan partners had uitbetaald, en dat het nieuwe content zou blijven toevoegen. Het zijn met name de gratis, ad-supported streamingmodellen die volgens rechthebbenden te weinig opleveren. Veel artiesten klagen over de geringe vergoedingen die deze diensten uitkeren. Volgens de IFPI zou de muziekindustrie ruim tweemaal zoveel verdienen met betaalde diensten. Spotify’s Daniel Ek zegt echter dat zijn bedrijf voor elke track die een half miljoen keer beluisterd wordt, tussen de 2.740 en 3.660 euro uitkeert; meer dan de radiozenders. De content-bezitters mogen de nieuwe muziekverkopers daarom best wat dankbaarder zijn, vindt Music Industry Blog-redacteur Mark Mulligan: ‘Spotify heeft geweldig werk gedaan. Ze bieden de trouwste muziekklanten nieuwe manieren van consumptie die hun meer waar voor hun geld geven dan downloads.’

Dweilen
Soms leidt de strijd echter tot rechtszaken. Begin mei werd Grooveshark opgedoekt, een streamingdienst die door Warner, Sony en Universal werd beschuldigd van piraterij. Grooveshark werd in 2006 opgericht en had op het hoogtepunt liefst 35 miljoen gebruikers per maand. Het bedrijf gaf toe geen licenties te hebben verkregen voor de muziek die op het platform werd gedeeld, en beloofde de website en apps over te dragen aan de platenmaatschappijen. Andere boosdoeners zetten hun illegale praktijken gewoon door. Het ene piratennest is nog niet opgedoekt of het volgende opent alweer de poorten. Bits zijn tenslotte makkelijk te kopiëren en delen, waardoor de strijd tegen muziekpiraterij voorlopig dweilen met de kraan open is.

Voor bedrijven die graag legaal achter de digitale muziek aanlopen blijft het voorlopig dus een onvoorspelbaar speelveld. De techwereld is grillig, muziekeigenaren kunnen op elk moment de content-kraan dichtdraaien, en wie niet snel kritische massa bereikt, is veroordeeld tot een rolletje in de marge. Voor platforms is het zaak om zo snel mogelijk solide deals te sluiten met rechthebbenden zodat alle grote artiesten in de playlists en download-catalogus zitten. Ook moeten ze, zoals Spotify, op lifestyle gesneden diensten gaan leveren en meer exclusieve content creëren. Anders zinken ze net zo roemloos naar de bodem als Grooveshark.

-----------------------------------------------
Streaming stroomt door
In 2014 is de omzet uit streamingdiensten en muziekdownloads gestegen met 6,9 procent naar 6,2 miljard euro. De cd-omzet daalde met 8 procent naar 6,2 miljard euro. De totale omzet van de muzieksector daalde nog wel, met 0,4 procent naar 13,7 miljard euro, maar de daling van de cd-verkoop werd goeddeels gecompenseerd door downloads en streams. Met name dat laatste segment groeit; de omzet steeg daar met 39 procent. De verkoop van losse downloads daalde echter met 8 procent. In tien landen, waaronder Nederland, zijn streamingdiensten populairder dan downloads.

Bron: International Federation of the Phonographic Industry
-----------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2015.