Iedere potentiële klant bewandelt een unieke route van eerste indruk naar uiteindelijke aankoop. Voor marketeers is het is dan ook belangrijk om campagnes op gedetailleerd niveau te bekijken om de klant tijdens elke stap zoveel mogelijk te bereiken. Data kunnen merken helpen hun publiek beter leren kennen en doorgronden en zo hun customer journey beter uit te stippelen.
Tekst: Pierre Naggar / Beeld: Twinkle/BBP Media
De moderne consument ziet advertenties op verschillende apparaten en elk apparaat is weer een nieuwe kans voor een merk om die consument een stapje dichter bij een aankoop te krijgen. Maar aangezien de gemiddelde consument negen bezoeken aan een winkel brengt voordat hij tot koop overgaat, moeten marketeers extra aandacht schenken aan de manier waarop de beginfase van de customer journey de rest van deze reis beïnvloedt. Een nieuwe reis is altijd spannend en ook deze nieuwe customer journey kan ingewikkeld lijken voor de traditionele marketeer. Maar eigenlijk is het proces niet veranderd. Klanten doorlopen nog steeds vier hoofdfases – bewustwording, overweging, besluitneming en aankoop. Marketeers willen uiteindelijk dezelfde eindfase zien, maar gebruiken andere tactieken om die te bereiken.
Programmatic tactieken
Als merken voor meer awareness willen zorgen, gaan ze meestal voor de brede aanpak om zoveel mogelijk mensen zo vaak mogelijk te bereiken. Maar door programmatic advertising methoden te gebruiken, is een intelligentere en doelgerichtere strategie mogelijk. Look-alike modelling is zo’n methode: merken kunnen hun publiek uitbreiden door te kijken naar bestaande, betalende klanten en te zoeken naar mensen met vergelijkbare eigenschappen. Hobby’s, interesses en uitgavenpatronen zijn kenmerken om publiek aan te ‘herkennen’ en een relevante boodschap aan te bieden. Als een merk bij consumenten bewustzijn (fase 1) wil creëren is het niet verstandig om banner blindness te veroorzaken met een overdaad aan advertenties. Dat bewustzijn, en vervolgens de overweging (fase 2), wordt bereikt door consumenten op een manier te benaderen die ze leuk en interessant vinden.
Kans op aankoop
Niet iedere klant die in de fase van overweging zit, zal ook doorschuiven naar de besluitneming (fase 3) en de aankoop (fase 4). Door content-, predictive- en gedrags-targeting in te zetten, is het mogelijk om klanten te vinden die hoogstwaarschijnlijk wel van plan zijn om iets te kopen. Marketeers zijn niet meer afhankelijk van schieten met hagel, maar kunnen met een zekere precisie hun munitie richten op de klanten bij wie de kans groter is dat ze tot aankoop overgaan. Content targeting linkt bijvoorbeeld advertenties aan de inhoud van de website waarop het publiek op dat moment kijkt, om zo de relevantie te verhogen. Dus: advertenties van koffers op de reisblog die je aan het lezen bent.
Laatste fase
De groeiende online concurrentie maakt het voor marketeers steeds moeilijker om die laatste fase, de aankoop, aan te jagen. Door informatie als locatie, tijdstip en context te combineren met andere factoren, bijvoorbeeld weersinformatie, kunnen merken de customer journey beter begrijpen en zo de klant aanmoedigen om iets te kopen. Denk maar aan een klant die met zijn smartphone langs een koffiezaak loopt. De kans dat je mobiele advertentie voor een warm drankje goed valt, is groter op een koude winterdag dan op een snikhete zomerdag. En daar draait het dus om bij het doorlopen van het aankoopproces: het juiste moment, de juiste plek en de juiste content. En de actuele weersinformatie natuurlijk.
De weg die de moderne shopper bewandelt is langer en ingewikkelder dan vroeger en vraagt om meer begeleiding van merken. Inzichten verkregen door data zijn daarbij erg nuttig, omdat ze de marketeer laten zien welke touchpoints een klant tegenkomt tijdens zijn reis. Daarmee kan een merk de klant in elke fase aanspreken met een boodschap speciaal voor hem. Kennis van elke fase in de customer journey en programmatic tactieken zoals hierboven beschreven om het publiek op ieder moment te kunnen bereiken, zorgen ervoor dat de slimme marketeer beter uitgerust is dan ooit om optimale resultaten te leveren.
---------------------------------------------------------
Vier praktijkvoorbeelden
Reisbranche
Om een manier te vinden om de waarde van een campagne bij te houden, analyseerde een populaire reiswebsite zijn predictive targeting en retargeting tactieken. Het bedrijf ontdekte dat consumenten die via predictive targeting terechtkwamen in de remarketing pool, verantwoordelijk waren voor een stijging van 30 procent in website bezoekers na het zien van een advertentie en een stijging van 22 procent in clicks. Dit soort resultaten onderstrepen de waarde van continu meten van tactieken tijdens de customer journey om erachter te komen waar je successen vandaan komen.
Retail
Na het analyseren van conversies kwam een outdoor retailer erachter dat een groot deel van de omzet die toegekend werd aan remarketing tactieken, eigenlijk te danken was aan predictive targeting tactieken. De retailer ontdekte dat 68 procent van de gebruikers blootgesteld werd aan predictive targeting voordat ze ook maar in de buurt kwamen van de remarketing pool. Daarnaast bleek dat 95 procent van de omzet kwam door de beïnvloeding van gebruikers door predictive marketing en niet door remarketing, zoals aanvankelijk gedacht werd. Dit toont aan dat branding tactieken een grote rol spelen aan het begin van de customer journey en in dit geval zelfs cruciaal waren bij het merendeel van de uiteindelijke aankopen.
Technologiesector
Toen een tech merk besloot zijn conversiedata te analyseren, lukte het om de tactieken te isoleren die effectief waren bij het naar aankoop begeleiden van de klant. Toen ze hun predictive targeting met hun retargeting vergeleken, werd snel duidelijk dat beide tactieken, op verschillende momenten uitgevoerd, van groot belang waren voor het uiteindelijke aantal conversies. De resultaten lieten zien dat klanten die binnengehaald werden met predictive targeting en daarna in een retargeting segment geplaatst werden, een 75 procent grotere roi opleverden dan klanten uit alleen de retargeting pool.
Financiële sector
Een Amerikaanse financiële organisatie analyseerde tijdens een recente campagne klanten die een aankoop deden. Hiermee wilden ze de waarde van verschillende gebruikte tactieken vaststellen. De klanten werden opgesplitst in twee groepen: aankopen gegenereerd door predictive targeting en aankopen gegenereerd door retargeting. Wat bleek? De 3,8% van de klanten die via predictive targeting binnengekomen waren, was verantwoordelijk voor meer dan 10% van de conversies. De analyse onthulde het positieve effect van hun branding tactieken op de uiteindelijke aankopen.
---------------------------------------------------------
Pierre Naggar is managing director EU bij Turn. Dit artikel is gebaseerd op Turn’s Smart Market Report: Redefining Measurement from Awareness to Conversion for insights on how to target customers at each stage of the customer journey.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2015.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Data als kompas voor marketeers
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.