John Lewis: realist in omnichannel retail

John Lewis boekt niet minder dan een derde van zijn omzet online. Twinkle reisde mee met een groep Nederlandse retailers om in Londen te spreken met Andrew Layton, manager omnichannel van de warenhuisketen: ‘Het volledige potentieel is nog lang niet aangeboord.’

Tekst en beeld: Arjan van Oosterhout

Layton stond ruim twintig jaar op de vloer van een John Lewis-vestiging in Kingston (bij Londen), voor hij aan de slag ging in het hoofdkantoor aan Victoria Street. Hij stelt zich aan de Nederlandse studiereizigers voor als ‘manager omichannel cultural change’.

Een bedrijfscultureel grondbeginsel van John Lewis waar Layton niet aan hoeft te sleutelen, is het gedeelde eigenaarschap; werknemers van John Lewis Partnership zijn ieder ook aandeelhouder. De ‘partners’ - het woord employees valt niet - krijgen zonder uitzondering een jaarlijkse prestatieafhankelijke bonus uitgekeerd. Die was (door de druk op de bestedingen bij zusterformule Waitrose) dit jaar lager dan in voorgaande jaren, maar kwam met 11 procent toch uit op een heel dik maandsalaris.

Som der delen
Het coöperatieve karakter leidt ertoe dat werknemers individueel gebaat zijn bij de grootst mogelijke som der delen. Die ontstaat als klanten van de warenhuisketen actief zijn in verschillende kanalen. Zulke klanten kopen vaker en besteden al gauw drie keer zoveel als klanten die alleen offline of alleen online kopen. Layton: ‘Het grote doel is dan ook om consumenten van het ene naar het andere kanaal te brengen.’

Dat laatste lukt niet door incentives te bieden, leert John Lewis’ ervaring. Shoppers kunnen dus niet zomaar met specifieke ‘kanaalkorting’ worden verleid om een ander kanaal te verkennen. Dat doen ze wel als de voordelen simpelweg groot zijn en de executie goed. ‘Trust is key’, aldus Layton.

Vertrouwen
Het niet beschamen van dat vertrouwen is volgens hem ook een belangrijke verklaring voor de enorme aanhoudende online groei die John Lewis heeft kunnen maken. De warenhuisketen realiseerde afgelopen boekjaar (tot en met 31 januari jl.) een online omzet van 1,4 miljard pond, 21,6 procent meer dan het jaar ervoor. Het aandeel van het online kanaal groeide tot 32 procent, een veelvoud van het gemiddelde bij Nederlandse warenhuisketens. Voor het eerst koos een meerderheid van de webshoppers voor afhalen; het aandeel van click & collect nam toe tot 53 procent van de orders.

Customer collections
John Lewis heeft speciale, eenvoudig toegankelijke zones in zijn winkels ingericht voor ‘customer collections’. Dat kunnen online afhaalorders zijn, maar ook aankopen die tijdelijk worden opgeslagen tot klanten klaar zijn met shoppen en naar huis gaan.

John Lewis biedt webshoppers de keus om producten te laten bezorgen of af te halen in zijn 43 eigen winkels, waaronder 2 kleine nieuwe ‘travel shops’ op luchthaven Heathrow en treinstation St. Pancras International. Daarnaast kunnen ze terecht bij de ruim driehonderd supermarkten van zusterformule Waitrose en bij de ruim 5.500 afhaalpunten uit het netwerk van Collect+.

Online op de vloer
Worden webshoppers via click & collect de winkel ingeloodst; het gebeurt ook andersom. Als een van de eerste grote ketens besloot John Lewis een aantal jaren geleden zuilen op de vloer te plaatsten, die toegang bieden tot het complete assortiment online. Dat leidde ertoe dat John Lewis winkels ging openen met een kleiner vloeroppervlak.

Steeds meer ‘partners’ op de winkelvloer lopen ondertussen rond met tablets, om consumenten op weg te helpen of te assisteren bij het doen van een online aankoop. Andere medewerkers lopen bij wijze van experiment rond met een iPod Touch. Daarmee moeten partners de doorgaans goed geïnformeerde klanten beter te woord kunnen staan, zodat ze hun werk met zelfvertrouwen kunnen doen.

Niet zomaar nee verkopen
Layton liet weten dat John Lewis afgelopen jaar is begonnen met intensieve omnichannel-trainingen voor het personeel. Belangrijkste les: ‘Before you say no, check online.’ Medewerkers worden geacht om in alle gevallen met de klant mee te kijken of er op Johnlewis.com een oplossing kan worden gevonden voor hun vraag. Zo moeten ze bijdragen aan de omnichannel customer experience, een belangrijk actueel thema voor John Lewis, na een periode waarin de basis in de verschillende kanalen op orde is gebracht. Overigens rekent John Lewis online en offline altijd dezelfde prijzen en komt de look & feel van de webshop nauw overeen met die in winkels: ‘I’m in John Lewis’, moeten mensen ook online voelen volgens Layton.

Afgerekend op regio
‘Van het allergrootste belang voor het succes van omnichannel is dat de kpi’s (key performace indicators, red.) goed zijn gesteld’, benadrukt Layton. Zo worden store managers niet alleen afgerekend op de omzet in hun winkel, maar ook op de online gerealiseerde omzet in de omtrek. De ervaring van John Lewis heeft geleerd dat de online verkoop stijgt in gebieden waar een nieuwe winkel wordt geopend, een effect dat Coolblue in ons land ook heeft waargenomen.

Logistieke uitdagingen
Dat John Lewis het goed doet, betekent niet dat Layton geen uitdagingen meer heeft. Die liggen voor een belangrijk deel op het logistieke vlak. John Lewis heeft één centraal magazijn voor winkel- en webwinkelorders. ‘Producten liggen bij elkaar, maar we hebben virtueel twee verschillende voorraden momenteel. Een voor winkels en een voor online. Ook hebben we nog twee ordersystemen. De uitdaging waar we nu voor staan is systemen te koppelen en met 1 view of stock verder te gaan. Dat is een belangrijk streven, net als 1 view of customer.’

Online voorraden inzichtelijk
John Lewis werkt eraan om actuele winkelvoorraden online inzichtelijk te maken, iets wat veel andere retailers al wel hebben gerealiseerd. Het online reserveren van producten in de winkel en de fulfilment van orders in-store zijn mogelijke vervolgstappen, al wil Layton niet bevestigen dat die ook zullen worden gezet. Hij stipt wel aan dat de fulfilment- en distributiekosten van online orders ook bij hoge ordervolumes relatief hoog blijven; het rendement van individuele offline winkelverkopen is vanaf een gegeven moment groter (als de huur en het personeel eenmaal zijn betaald) en hij broedt op manieren om ook de marge op online sales te stuwen.

Focus vóór features
Layton erkent dat er nog meer dan voldoende andere mogelijkheden zijn om de omnichannel-operatie van John Lewis te verbeteren. Zo investeerde het bedrijf nauwelijks nog in (mobile) loyalty en personalisering. Kwestie van prioriteiten. ‘Het volledige potentieel is nog lang niet aangeboord, er blijft genoeg te doen. Wij zijn niet de partij die voorop loopt met nieuw technologische features, laten die voortrekkersrol graag aan anderen over. We hebben een duidelijke site, uniforme prijzen en online en offline hetzelfde brand image. Webshoppers vertrouwen ons en weten ons daarom keer op keer te vinden. Daar bouwen we op voort.’