De Nederlandse Postorderbond en Online Winkeliers Vereniging gingen op 21 december 2000 op in Thuiswinkel.org, een nieuwe belangenvereniging voor ‘verkopen op afstand’. Per 1 maart 2001 mocht Wijnand Jongen als nieuwe directeur een eenheid smeden van twee totaal verschillende organisaties. Dat lukt wonderwel. Hip en stoffig stuwden elkaar op tot grote hoogte.
Tekst: Ton Verheijen | Beeld: Twinkle/BBP Media
Wie ‘hot orange’ invoert in Google, vindt onder meer een jazzclub in Londen, een leverancier van sauna’s en een Tsjechisch recept tegen verkoudheid. Graaf iets verder in de tijd en dan blijkt dat er nog meer opmerkelijks aan de naam verbonden is: Hot-Orange was één van de eerste internetwarenhuizen van Nederland. In oktober 1999 ging het bedrijf van start, in een tijd dat er nog met guldens werd betaald. Van smartphones had nog nooit iemand gehoord. IDeal bestond nog niet. Bestellen op internet werd als onveilig beschouwd en een keurmerk voor webwinkels was nog een brug te ver. Maar Hot-Orange waagde een poging.
Gesmeerd liep het bepaald niet. Toen de nood voor Hot-Orange aan de man kwam – de Nederlandse internetbubbel was net uit elkaar gespat en het vertrouwen in e-commerce was ver te zoeken - sprak directeur Roel de Hoop de verwachting uit dat het bedrijf in 2002 winstgevend zou zijn. Maar het liep anders. De 6 miljoen gulden die investeerders Nesbic, Gorillapark en Versatel in het bedrijf hadden gestoken, gingen vooral op aan marketing. Eén van de nieuwe investeerders haakte af en het bedrijf slaagde er bovendien niet in om de oorspronkelijke investeerders, nieuwe geïnteresseerden en schuldeisers op één lijn te krijgen. In augustus 2001 werd uitstel van betaling aangevraagd.
Niet geheel toevallig is Hot-Orange één van de zeven leden van de Online Winkeliers Vereniging in oprichting, die samen met de 31 leden van de Nederlandse Postorderbond in 2000 Thuiswinkel.org oprichtten. Deze 38 bedrijven (zie kader onderaan dit artikel) stonden aan de wieg van een booming industrie die momenteel 14 miljard euro vertegenwoordigt en waarvan Thuiswinkel.org 75 procent representeert. Sommige van die 38 bedrijven gingen failliet, zoals vergelijkingssite Macropolis, Hot-Orange en Garant-o-Matic, of werden overgenomen, zoals NVS Verzekeringen. Anderen groeiden uit tot wereldspelers. Als lid van Thuiswinkel.org kregen ze er de afgelopen vijftien jaar zo’n 2.200 broers en zussen bij. Het is een klein wonder.
Suffe postorder
Even terug naar de zomer van 2000. Gerard Marsman was voorzitter van de Nederlandse Postorderbond en algemeen directeur van Wehkamp. Hij herinnert zich de gebeurtenissen nog goed: ‘Ik had in die tijd een auto met chauffeur. Voor de eerste bijeenkomst van de twee organisaties vroeg ik mijn chauffeur of hij maar even om de hoek wilde parkeren. Want het contrast met die internetjongens was wel erg groot. Wij werden als stoffig en ouderwets gezien door dit clubje jonge honden. Een postorder? Dat was iets sufs voor je moeder. Maar ja … wij brachten wel een zak met geld mee. We hadden knowhow, prima organisatiestructuren, verstand van distributie, bezorgen, bestellen en retourneren. En die internetjongens kwamen met de vernieuwende ideeën. Het was een goede combi.’
De meeste van de 31 ‘suffe’ postorderaars vonden een plekje op internet. Neckermann en Otto raakten daardoor overigens wel hun dominante positie kwijt - misschien bleven ze te lang hangen in hun rol als postorderaar. Anderen wisten juist flink te groeien met een uitgebalanceerde multichannel strategie, zoals Yves Rocher. Ook de meeste van de zeven leden van de Online Winkeliers Vereniging in oprichting zijn nog steeds actief. Opvallend is dat daar bekende namen van nu bij zitten zoals VendexKBB en Macintosh Retail Group. Vanaf het eerste uur zaten zij dicht bij het vuur. En toch worden ze nu, vijftien jaar later, gezien als bedrijven die online de slag hebben gemist. Marsman wil er niet te hard over oordelen, maar suggereert wel dat praten over internet niet veel rendement oplevert. Het gaat om uitproberen, met trial and error. Marsman: ‘Misschien dat zij internet meer met de mond beleden. Je kunt internet er niet “een beetje bij doen”. Een online strategie zul je dominant in de organisatie moeten zetten. Maar verder ken ik hun ins en outs niet. In elk geval hebben ze geen gelukkige vertaalslag gemaakt naar de consument, dat mogen we wel stellen.’
Even slikken
Een dominante online strategie, het is even slikken voor de soms oer-conservatieve directies van traditionele bedrijven. Ook bij Wehkamp moest de moedermaatschappij er regelmatig van overtuigd worden dat internet toch echt geen eendagsvlieg was. Wat dat betreft boezemde Thuiswinkel.org wel enig ontzag in, benadrukt Marsman. Daar was men namelijk bezig met dingen die er écht toe deden. Het ging over slimme distributie, breed gedragen keurmerken, vertrouwen winnen van de klant, goed retourenbeleid en de invoering van iDeal. Langzaam maar zeker zagen de conservatieve directies dat het hout sneed waar Thuiswinkel.org mee kwam. Dan wordt kiezen voor een dominante online strategie ineens een stuk gemakkelijker.
Nu is het voor de e-commerce zaak de opgaande lijn door te trekken, vindt Marsman. Met name in de bricks moet de komende jaren een verbeterslag worden gemaakt. Marsman: ‘Internet is de aanjager voor een heroriëntatie van de binnensteden, die goed bereikbaar moeten zijn, ook per fiets. De rol van de traditionele winkels verandert mee. De klant stapt de winkel binnen en heeft alle informatie al. In de winkel moet de klant misschien alleen nog over de streep worden getrokken met persoonlijk contact.’
Culturele botsing
Thuiswinkel.org bestaat inmiddels dus vijftien jaar. De mastodonten van het eerste uur droegen namen als Wijnand Jongen, Gerard Marsman, Menno van der Put, Arjen Bonsing en Kees Wiersema. Die laatste was destijds werkzaam voor Centraal Beheer, één van de leden van de Nederlandse Postorderbond. Ook Wiersema noemt de ‘grappige’ culturele botsing van groen en rijp, hip en stoffig. Wiersema: ‘Er waren weinig rangen en standen, ook niet bij de gesettelde jongens, dat was opvallend. Wij konden elkaar helpen en van elkaar leren. Om de e-commerce te professionaliseren hadden we elkaar nodig.’
Opvallend aan de lijst met 38 namen vindt Wiersema het feit dat zoveel bedrijven nog steeds bestaan, soms onder een andere naam, vaak met dezelfde activiteiten. Ohra, Novib, Conrad Electronic Nederland, Large Popmerchandising, ze zijn er allemaal nog. Wiersema een tikkeltje cynisch: ‘Als ze allemaal 100 procent hadden gefunctioneerd, hadden deze 38 bedrijven samen de markt kunnen verdelen.’
Wiersema is tegenwoordig onder meer bestuurslid van Thuiswinkel Waarborg en Thuiswinkel Awards. Elk jaar ziet hij tientallen tot honderden aanmeldingen voorbij komen van nieuwe (en bestaande) webwinkels. De duizelingwekkende snelheid waarmee de e-commerce vernieuwingen implementeert, blijft hem verbazen. ‘Hoe InShared alle transacties via de smartphone laat lopen, dat is knap hoor. We zien heel veel mooie dingen gebeuren, qua betalingsgemak, qua fulfilment. Als er zich ook maar even een mogelijkheid voordoet, springt de e-commerce erop in. De toegenomen snelheid van levering is ongelofelijk. Je hoeft maar even naar die bestelknop te kijken en er staat al een vrachtwagen voor de deur. En nu zie je de ontwikkeling naar centrale leverpunten.’
Stroomversnelling
Volgens Wiersema houdt de ‘stroomversnelling’ waarin de e-commerce zit nog wel een tijdje aan. Dat komt volgens hem mede doordat de reguliere economie zo stagneert: ‘Grote bedrijven zijn conservatief en reactief. Ze hebben geld maar weten niet waaraan ze het moeten uitgeven. De werkgelegenheid zit in het slop. Cao-afspraken lopen stroef. En de economische groei vlakt af. Logisch. De economie kan niet blijven groeien. Maar dat biedt juist mogelijkheden voor kleine, proactieve start-ups. Die doen het fantastisch. Ze zien kansen, schakelen snel, weten heel goed in welke innovatieve technologieën ze moeten investeren en hoe ze dingen voor elkaar moeten krijgen. Een mooi voorbeeld is de pop-up store. Jonge, creatieve bedrijven zien in de leegstand een kans en huren relatief goedkoop een winkelruimte. Door de e-commerce trekt de werkgelegenheid juist weer aan en wordt de kloof tussen arm en rijk iets minder diep. Dat is een goede zaak.’
Toekomst
Met stip van noppes naar 14 miljard euro. En ondertussen staat de directeur van het eerste uur nog fier overeind. Wijnand Jongen heeft plannen genoeg: ‘We willen toe naar een Europees keurmerk dat door alle partijen wordt gedragen. We willen betalen nóg sneller, mobieler, goedkoper en veiliger maken. We willen one click buy en we willen kopen en verkopen over de grens vergemakkelijken. En we willen de integratie van fysiek en online verder faciliteren. Denk aan iBeacons, augmented reality, mobiel kopen en service en begeleiding via de tablet.’
Dromen realiseren is voor de e-commerce een unique selling point (usp) gebleken. Ooit begon het met ‘verkopen op afstand’. Het vak werd geprofessionaliseerd, de markt groeide. In relatief korte tijd steeg het aantal leden van Thuiswinkel.org naar 2.200. Gerard Marsman: ‘Ik dacht al die jaren dat er wel een keer een shake-out zou komen.’ Dat gebeurde niet. Hij vindt het verbazingwekkend. En er zijn ook geen signalen die erop wijzen dat er misschien zand in de raderen zit. ‘Come on sugar let the good times roll’, zong Jimi Hendrix ooit. Laat dat de wens zijn voor de komende vijftien jaar.
____________________
Leden Online Winkeliers Vereniging in oprichting
1. ACE Insurance
2. ChateauOnline.nl
3. Hot-Orange
4. LetsBuyIt.com
5. Macintosh Retail Group
6. Macropolis
7. VendexKBB (onder meer V&D)
____________________
Leden Nederlandse Postorderbond per 20 december 2000
1. Atelier Goldner Schnitt
2. Bader
3. Badge direct Mail Order
4. Bon'A Parte Postshop
5. CD Music Club
6. Centraal Beheer|Achmea
7. Cigna International
8. Conrad Electronic Nederland
9. De Roode Roos
10. Dier & Plezier
11. ECI voor boeken en platen
12. Euro Relais Nederland
13. Friederichs/Afdeling Hobbyklok
14. Garant-o-Matic
15. Lantau Direct
16. Large Popmerchandising
17. Matrix Sports International
18. Morres Wonen
19. Neckermann Nederland
20. NVS Verzekeringen
21. Novib
22. Ohra
23. Otto
24. Robert Klingel Europe
25. Sana Direct
26. Studieplan
27. Uitgeverij Remóvos Nederland
28. Uitgeversmij The Reader’s Digest
29. Wehkamp
30. Willemse Holland
31. Yves Rocher Nederland
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2015.
Thuiswinkel.org doet zeker goed werk en is ook zeker dé belangenorganisatie voor webwinkels te noemen.
Wel is de titel wat suggestief, wie de ledenaantallen van Thuiswinkel in de gaten houdt ziet namelijk toch dat het aantal leden stil blijft staan de laatste jaren. Dit terwijl het aantal webwinkels toch groeit.
Dat is jammer, op de 1 of andere manier weet Thuiswinkel nieuwe webwinkels toch niet voldoende van haar meerwaarde te overtuigen.