Wat voorafging: in de vorige Twinkle stonden we stil bij het lastige vaarwater waar webshops met hun marketingactiviteiten in zijn beland. Is de wereld een beetje online-moe of geven we liever nog meer uit aan online middelen en kanalen? Deel twee van een tweeluik.
Tekst: Ellen Kleverlaan / Beeld: BBP Media
Attributie, oftewel welk kanaal is voor welk deel van de omzet verantwoordelijk, en hoe kunnen webshops hun roi op marketinginspanningen hoog houden, zijn twee belangrijke vraagstukken in het bepalen welke kanalen voor welke producten het beste ingezet kunnen worden. Daarbij passeerde in het vorige artikel ook de macht van grote online spelers de revue en de vraag of hun hoge marktaandeel op respectievelijke markten niet betekent dat iedereen die online ‘iets’ wil, per definitie met hen te maken krijgt en voor bereik steeds moet betalen.
Nog even terug naar wat marketing ook alweer is: datgene doen wat de verkoop van producten of diensten bevordert. Die kanalen of middelen inzetten dus, die voor dat specifieke product of dienst de beste resultaten bieden, of dat nou verkoop of branding betekent. Voor elke doelgroep die je onderscheidt kun je een dergelijke exercitie opzetten, of je laat het via automatische verhandeling van advertentieruimte verlopen. Wat zijn de ontwikkelingen volgens de experts en de webshops van de vorige keer?
Andere benadering
Marco Hanegraaff, marketingadviseur en oprichter van TheNextMarketing, pleit voor een andere benadering van marketing. ‘Social is here to stay en online is niet meer weg te denken. Maar we gaan al te gemakkelijk voorbij aan offline middelen. Een onterechte onderwaardering. De folder bijvoorbeeld heeft nog altijd een bereik van 88 procent van de Nederlandse huishoudens. Van die huishoudens, onderneemt 81 procent doorgaans actie naar aanleiding van een folder.’
Voor Hanegraaff is het bepalen van de juiste middelenmix niet beperkt tot online kanalen of middelen. ‘Ik merk steeds weer dat een mix van off- en online middelen het beste werkt.’ Interessant nu is dat de ontwikkeling naar gepersonaliseerde marketing, door online groot geworden, nu ook het offline domein binnensijpelt. Waar voorheen een ingewikkeld en duur productieproces nodig was voor het vervaardigen van een folder, kan dat inmiddels met digitale technieken op maat gemaakt voor iedere wijk of stadsdeel, tegen sterk gereduceerde kosten. Maar personalisatie geldt niet alleen voor marketingcommunicatie. Hanegraaff: ‘We zien ook gepersonaliseerde producten ontstaan, die de consument via bijvoorbeeld 3D-printing bereiken.’ Van iPhone-hoesjes en sportschoenen tot boeken waarvan de inhoud is aangepast aan de lezer; cocreatie biedt een nieuwe dimensie die wat Hanegraaff betreft heel interessant wordt. ‘Wie zich als webwinkel stort op het personaliseren van zijn productaanbod en ervoor zorgt dat mensen daarover gaan praten op communities of relevante blogs, heeft volgens mij een heel interessante ontwikkeling te pakken.’
Out-of-home
Volgens Gerard Moussault van Cadreon, een bureau gespecialiseerd in de geautomatiseerde inkoop van advertentieruimte, gaat deze geautomatiseerde verhandeling, programmatic buying geheten, een grote rol spelen in, jawel, de offline wereld. Programmatic buying gaat verder dan de computer en gerelateerde devices, legt Moussault graag uit. ‘Neem out of home-advertising. We hebben afgelopen december voor een colamerk een kerstcampagne gedaan, waarbij we hele stations hebben overgenomen, volledig programmatic ingekocht. Zodra de deuren van de metro opengingen, waren op alle digitale schermen advertenties te zien. Voorheen zouden we voor out of home een rondje hebben ingekocht bij de exploitanten. Nu hebben we op basis van data bepaald hoe we de doelgroep het beste konden bereiken: data over reizende forenzen, wanneer kinderen uit school komen en zelfs weersomstandigheden. We hebben 53 procent meer bereik gerealiseerd voor dezelfde prijs.’
Online marketing is lang op conversie gericht geweest, zegt Moussault. ‘Maar branding is in rap tempo aan een opmars bezig.’ Praat Moussault niet voor eigen parochie als hoofd van Cadreon, de programmatic media tak van Interpublic Group (IPG)? ‘IPG heeft alle disciplines in huis. Die komen allemaal samen bij de strategen en analisten, die continu met integratie van alle disciplines bezig zijn. Zij meten met onze eigen conversie-attributietool en op basis van onder andere sales modeling welke tak van sport verantwoordelijk is voor welk deel van de omzet van onze klanten. Hiermee meten we objectief wat de bijdrage is van elk kanaal en iedere campagne aan het uiteindelijke resultaat.’
Maar webshops willen niet allemaal afhankelijk zijn van bureaus. Wie genoeg op sterkte is, haalt de expertise wellicht binnen zijn muren, of haalt de technologie in huis. Maar voor elke webshop is het belangrijk om op die platforms aanwezig te zijn waar zijn doelgroepen zitten, online en offline, afhankelijk van de fase waarin shoppers zich bevinden: oriëntatie of al richting transactie.
Verplaatsen
Laten de webshops van de vorige keer, FonQ en Futurumshop eens een blik in de toekomst werpen. Jeremiah Albinus, online marketingmanager van FonQ ziet dat advertentiebudgetten van de merken die het webwarenhuis verkoopt, zich verplaatsen. ‘Hoe groter wij worden, hoe groter ons bereik en des te relevanter worden wij voor merken. Er is bij de meeste merken een bewustwording gaande dat consumenten zich steeds meer online oriënteren op een aankoop. Dus moet zo’n merk al in een vroeg stadium van het aankoopproces online aanwezig zijn. Branding, een merk laden, maar natuurlijk ook campagnes gericht op conversie, daarvoor worden wij steeds interessanter. Neem elektronicabedrijven; steeds meer merken verplaatsen budget van offline naar online, en daar worden retailers als wij voor benaderd om samen een campagne te bedenken.’
Old school
Harmen van der Meulen, eigenaar van Futurumshop, heeft een andere blikvanger voor de toekomst: het relatiemagazine. In 2008 startte hij daar al mee. De oplage van toen, 50.000 stuks, is inmiddels gestegen naar 75.000 stuks. ‘Ons relatiemagazine is een heel gaaf magazine dat ik twee keer per jaar verstuur. Het blijkt een goed bindmiddel. Ik wil de Allerhande van het fietsen, hardlopen en mountainbiken zijn.’ Twee jaar geleden is is Van der Meulen met tv-commercials gestart. Ook daarmee gaat hij verder. En dan zijn er nog de evenementen, waarmee hij graag samenwerkt. ‘Old school-marketing, een veilig alternatief.’ Je moet er maar opkomen.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 3-2015. Het eerste deel van dit tweeluik leest u in Twinkle 2-2015 en hier.
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
‘Old school-marketing, een veilig alternatief’
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.