Twinkle | Digital Commerce

De online val van Miss Etam

2017-11-08
180101
  • 2:50

De Etam Groep is met open ogen in een online val gelopen, betoogt e-commerce hoogleraar Cor Molenaar. Het bedrijf achter Miss Etam en Promiss leverde zich uit aan Wehkamp en Zalando. ‘Ik kan mij voorstellen dat daarop geklonken is in Zwolle en Duitsland.’

Tekst: Cor Molenaar
 
En de volgende modeketen is in moeilijkheden: de Etam Groep. Niet op tijd veranderd, niet de juiste strategie gevoerd en niet op tijd verkocht, is de eerste analyse.



Lang hebben de eigenaren van de Etam Groep, de drie broers Korijn, vastgehouden aan hun oude retailmodel. De laatste periode, die al zeker vijf jaar duurt, bleken de resultaten keer op keer tegen te vallen. Te laat werd ingezien dat internet wel degelijk een concurrent was van de winkel en tot op heden is het niet gelukt een succesvol internetmodel te vinden. Dat wil zeggen: een model dat winstgevend is. Een mooie website en groeiende online verkopen zijn leuk, natuurlijk, maar als iedere bestelling verliesgevend is pleeg je zelfmoord.

Miss Etam ging de prijzenslag aan met andere spelers in het lage prijssegment, waaronder Wehkamp, Zalando en Primark. Alleen deze partijen spelen dit spel al veel langer. Alle processen zijn er geoptimaliseerd en er is een ander winstmodel. Wehkamp haalt zijn winst nog steeds uit kredietverlening en Primark uit fysieke winkels. Primark verkoopt bewust niet op internet (‘Wij houden van bakstenen’) omdat de handelingskosten te hoog zijn en internet altijd duurder is dan de winkel. Slecht voor het imago volgens Primark.

Ander spel
Lage prijzen, hoge omzetsnelheden en superlage kosten zijn noodzakelijk om in dit segment winstgevend te zijn. Dit is toch een ander spel dan de Etam Groep gewend was te spelen. Dit is precies de val waar het bedrijf met open ogen in is gelopen. Aanhaken bij populaire websites als Wehkamp en Zalando moet ongetwijfeld verbazing hebben gewekt bij deze partijen. Die zijn immers concurrenten. Etam laat zich zomaar in de kaart kijken door deze partijen. Naïef of een wanhoopsdaad?

Daarnaast moet aan de genoemde partijen ook nog eens een percentage worden afgedragen voor services. Dit gaat ten koste van de marge van Etam en draagt bij aan de marge van Wehkamp en Zalando. Ik kan mij voorstellen dat daarop geklonken is in Zwolle en Duitsland.

Winst maken met internet
Het internetspel is gecompliceerd. Winst maken met internet is moeilijk en 't vraagt om andere vaardigheden en kennis dan Etam zo te zien heeft. Daarnaast is een gevecht in de onderkant van de markt een gevecht om flinterdunne marges, optimale kostenbeheersing en hoge omloopsnelheden. Dit vraagt om onverschrokken, ervaren ondernemerschap, dat de regels van het spel door en door kent. Ook deze slag heeft Etam verloren. Als tenslotte ook de ceo al na twee jaar opstapt – hij ging nota bene aan de slag bij V&D -  is er geen houden meer aan.

Natuurlijk hebben de gebroeders Korijn dit ingezien en getracht hun aandelen te verkopen, maar dat is jammerlijk mislukt. Nu staan ze voor een grote uitdaging om te redden wat er te redden valt in een krimpende markt met sterk krimpende marges.

Een gebrek aan inzicht in het veranderende klantgedrag en aan kennis van de regels over het nieuwe retailspel doet zich voelen. Zullen ook Miss Etam en Promiss uit het straatbeeld verdwijnen?
 
Cor Molenaar is buitengewoon hoogleraar aan de Rotterdam School of Management (RSM) onderdeel van de Erasmus Universiteit
. Dit artikel verscheen eerder op Cormolenaar.nl.
 
NB: Lees ook het artikel over het nieuwe boek van Cor Molenaar: De aanbodeconomie komt nooit meer terug (Twinkle 3-2015)
.