Verschuivende panelen in online marketingland

Wie nu een webshop start, zal het niet gemakkelijk hebben. De online markt is vol. Maar ook voor wie al een gevestigde naam heeft, biedt die volle markt serieuze uitdagingen. Voor iedere ondernemer is het de kunst om gevonden te worden en uit deze contacten conversie te realiseren. En dan liefst tegen een beetje schappelijke kosten. Gelukkig maakt online alles meetbaar. Toch? De praktijk blijkt weerbarstiger. Deel één van een tweeluik.

Tekst: Ellen Kleverlaan | Beeld: Twinkle/BBP Media

We stellen om te beginnen twee webshops aan u voor. Daarna laten we twee experts aan het woord, die ieder vanuit hun eigen expertise licht op de problematiek van online marketing laten schijnen.

Fonq
Als eerste Fonq, dat startte ruim twaalf jaar geleden. Het ‘eigentijdse webwarenhuis’ maakt met de verkoopprijzen van de producten een omzet van 50 miljoen euro en is in vier landen actief met 160 fte. Sinds 2010 staat het in de Twinkle100. Online marketingmanager Jeremiah Albinus legt uit dat van elk productsegment tussen de 6 en 21 procent van de omzet van de verkoopprijzen op gaat aan marketing. Afhankelijk van welke middelen of kanalen (affiliate, search technieken, prijsvergelijkers, overige portals) ingezet gaan worden, op basis van een groot aantal factoren, zoals groeidoelstellingen, marge op de producten, inkoopcondities en voorraden. Albinus: ‘Neem elektronica. Dat is een commodity-product; heel prijsgevoelig. Daarvoor gebruiken veel consumenten een vergelijkingssite om een keuze te maken. Vergelijkingssites zijn heel prijselastisch. We stellen onszelf dan de vraag of dat past in de strategie; dat moet je per productgroep bepalen. Ander voorbeeld: een vaas. Dat is meer een impulsaankoop. Die moet je niet bij een vergelijkingssite onderbrengen.’ En dan is er een product als de Ostrich Pillow; een nieuw kussen waarop niet zo snel gezocht zal worden. ‘Dat willen we heel gericht zelf in de markt zetten. Dan zetten we onder meer onze eigen kanalen in: e-mailnieuwsbrieven, sociale media, productplaatsing.’ Een webwinkel die zelf merken/producten in de markt zet, is aantrekkelijk voor merken om gezamenlijke marketinginspanningen mee te doen. Albinus: ‘Hoe groter ons bereik, hoe relevanter wij worden voor de merken en producten die wij verkopen.’ [Hierop komen we terug in het tweede deel van dit tweeluik.]

Futurumshop
De tweede webshop is Futurumshop, die in 1999 het licht zag. De toen 19-jarige Harmen van der Meulen maakte vanuit zijn hobby een webwinkel voor fietsers, hardlopers en mountainbikers. Vanaf de allereerste dag was de webshop winstgevend en een forse groei kenmerkte de jaren die volgden. Inmiddels maakt Futurumshop ongeveer 24 miljoen euro omzet, in Nederland, Duitsland en België samen, met ongeveer 46 fte. Sinds 2008 staat Futurumshop in de Twinkle100. De eerste jaren investeerde Van der Meulen fors in marketing en inmiddels heeft zich dat gestabiliseerd rond de 4 tot 5 procent van de omzet. Net als Fonq zet Futurumshop verschillende marketingtechnieken in. Online marketing wordt duurder en duurder, zegt Van der Meulen. ‘Met online marketing kunnen we heel gericht targeten. Maar dat wil niet zeggen dat één-op-éénmarketing per se meer oplevert.’ Eigenlijk vindt Van der Meulen online marketing inmiddels een heilige graal die niet altijd zijn beloftes nakomt. ‘De kosten nemen toe. Maar partijen als Google en Facebook overschatten zichzelf. De precisie van de targeting is soms twijfelachtig. Op een gegeven moment zijn we onszelf af gaan vragen welk kanaal nou uiteindelijk goed is voor welke omzet. Attributie blijkt enorm lastig. Alle partijen claimen dat zij een bepaald aandeel hebben in de omzet.’ Er zijn inmiddels zoveel partijen die online adverteren mogelijk maken, dat het niet altijd duidelijk is waar de omzet aan is toe te rekenen. Zo besloot Van der Meulen om aan het begin van het afgelopen jaar te stoppen met het betaalde account op Beslist.nl.

Experimenteren
‘Intern kreeg ik de nodige kritiek, want volgens onze analysetools Google Analytics en Shop2Market was Beslist.nl goed voor enkele tonnen omzet per maand. Ik heb toch doorgezet. Wat bleek? Er is geen verschil in omzet. Ik heb dus ook de nodige vraagtekens bij de waarde van conversie-attributietools. We hebben nu een gratis account bij Beslist.nl en daar komt nog steeds genoeg verkeer op binnen.’ Volgens Albinus van Fonq is het gewoon lastig om te meten welk verkeer precies bijdraagt aan de omzet. Want een grotere naamsbekendheid en nieuwe bezoekers kunnen ook door tv-ads of pr zijn gerealiseerd. ‘Wij zijn heel kritisch op alle aanbieders, van Google tot Beslist.nl. We experimenteren wel met het uitzetten of anders inzetten van een medium, maar omdat we zo hard groeien, is het lastig te meten of we daardoor omzet missen.’

De webshops die we voor dit artikel spraken, gebruiken een conversie-attributietool. Volgens Gerard Moussault zijn veel van de huidige conversie-attributietools niet algoritmisch of te duur voor de Nederlandse markt, reden voor Cadreon om zelf zo’n tool te ontwikkelen. Moussault stuurt de Nederlandse vestiging aan van Cadreon, een bureau dat is gespecialiseerd in de automatische verkoop van advertentieruimte, onderdeel van Interpublic Group. ‘Adverteerders komen vaak af op een bepaalde belofte’, zegt Moussault, ‘maar kennen vervolgens niet de juiste waarde toe aan de verschillende kanalen en campagnes.’ Daar ligt wat hem betreft een belangrijke factor om marketinginspanningen te optimaliseren. Moussault erkent dat de kosten van online adverteren fors hoger zijn geworden. Kijken we naar veilingen voor programmatic (real-time bidding) dan heeft de fors hogere vraag voor een stijging van de prijzen gezorgd. Het marktmechanisme aan het werk. ‘De hogere prijzen gelden in de gehele branche; voor display, Google Adwords, vergelijkingssites.’ Maar, stelt hij, de effecten zijn ook veel beter geworden. ‘Er is sprake van een afname van waste door steeds betere targeting. Onder de streep is adverteren dus niet duurder geworden. De roi van online adverteren is onverminderd goed.’

Online-moe
Of attributie nou wel of niet lastig is en de roi op online marketing nou wel of niet is gedaald; er is nog een ontwikkeling gaande. Marco Hanegraaff is marketingadviseur en oprichter van TheNextMarketing. ‘Omdat online marketing zo’n enorme vlucht heeft genomen, is er in de budgetten een flinke verschuiving naar online kanalen te zien, ten koste van offline marketinginspanningen. Maar we zien ook de nadelen van de digitalisering van de maatschappij, omdat partijen in ons privédomein infiltreren. We zien de tekenen van een beetje online-moe zijn. Steeds meer mensen leggen telefoon of tablet een tijdje weg. De mens die offline is, moet bij adverteerders ook in beeld zijn.’

Groot marktaandeel
Maar soms hebben partijen een te groot marktaandeel om te negeren. Neem Google. Groot geworden door zich als idealistische tegenhanger voor het ooit dominante Microsoft te positioneren. De inmiddels oppermachtige zoekmachine heeft in Nederland een marktaandeel van ongeveer 93 procent. In de VS is dat overigens 67 procent. Met ‘relevante’ betaalde advertenties gerelateerd aan zoekopdrachten van de gebruiker, boven en naast de organische zoekresultaten, is er bedrijven alles aan gelegen om getoond te worden. Liefst natuurlijk in de organische zoekresultaten. Maar seo is lastiger geworden. Steeds minder laat Google zien wat het resultaat is van zoekmachineoptimalisatie-inspanningen.

Nagenoeg iedere adverteerder merkt bovendien dat de resultaten van organische zoekopdrachten in Google teruglopen. Volgens Moussault van Cadreon is zoekmachinemarketing flink veranderd, de afgelopen tijd. ‘Het effect van zoekwoorden in de tekst, de resultaten van link building, Google laat het minder meewegen.’ Maar hij zegt ook dat de gebruiker centraler staat. ‘Google’s algoritme-updates zijn erop gericht om de intentie van de gebruiker steeds beter te begrijpen.’ Albinus van Fonq: ‘Er is steeds meer aanbod online. Maar ook de opkomst van mobiel biedt ons uitdagingen. De smartphone is weliswaar een belangrijk zoekmiddel, maar conversie blijft lastiger. Google probeert die beweging naar mobiel wel op gang te helpen en zet enorm in op branding met YouTube en display advertising. Maar wij hebben daarop een lager rendement.’ Omdat het organische bereik terugloopt, is de adverteerder gedwongen te adverteren. Albinus vervolgt: ‘Neem Facebook. Mensen brengen er in de regel uit verveling tijd door. Je moet wel bijzonder grappige, unieke content bieden, wil het relevant voor mensen zijn. Een paar grote, populaire merken lukt dat. De meeste gewoon niet. Daarom gaan ze bereik kopen. Adverteren dus.’

Organisch bereik
Maar ook wie wel relevant is met unieke en grappige content, waar veel mensen op klikken, is niet verzekerd van een hoog organisch bereik. Want de algoritmes van Facebook en Google zijn ondoorgrondelijk en rücksichtslos: wie met veel moeite 10.000 likes verzamelde met zijn zakelijke pagina, moet blij zijn als een posting zo’n 20 procent van zijn fans bereikt. Wie ervoor kiest om tegen betaling de post te boosten, mag rekenen op een stuk meer views. Google timmert aan de weg met verschillende middelen, waaronder Google Adwords en Google Shopping. Met dat laatste worden ze een directe concurrent van de retailer. Moussault: ‘Waar de retailer voorheen zonder te betalen in de organische zoekresultaten terechtkwam, moet hij nu betalen voor een ranking in Google Shopping.’

Dominant
Volgens online marketingadviseur Hanegraaff raakt deze discussie een fundamenteel punt: ‘Nergens in de voorwaarden staat dat het verzamelen van 10.000 likes ook betekent dat je het recht hebt om met al deze fans te communiceren. Dergelijke rechten ontleen je niet aan de likes. Dat je moet betalen voor bereik, vind ik dus niet raar.’ Van der Meulen van Futurumshop is het met die redenering eens voor wat betreft Facebook. Voor Google echter volgt hij die redenering niet. ‘We kennen allemaal de verhalen dat organische zoekresultaten naar beneden duikelen als een onderneming niet betaald wil adverteren. De algoritmes van Google zijn erop gericht om steeds meer geld uit de markt te halen ten koste van seo. Sea is dominanter dan seo; ik vind het alarmerend als een partij zo dominant is dat je geen keuze meer hebt, wil je mee blijven tellen. Google vervult een functie die van algemeen belang is en is daarin te dominant. Die dominantie beroert gelukkig ook de Europese Commissie in Brussel. Dat de marktpositie van Google zo groot is, is een nog veel kwadere ontwikkeling dan dat ze bezig zijn met geld verdienen.’

Is de wereld een beetje online-moe of geven we liever nog meer uit aan online middelen en kanalen? In Twinkle 3 (17 maart) leest u in deel twee van dit tweeluik verder wat deze adverteerders en experts voor oplossingen suggereren.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2015. Het tweede deel van tweeluik vindt u in Twinkle 3-2015 en hier.