Websiteverlating in Nederland

In de laatste editie van de Twinkle100 is een pagina (blz. 27) gewijd aan ‘websiteverlating’ in Nederland. Ve Interactive leverde daarvoor de data aan. Hieronder vindt u een nadere toelichting van het bedrijf.
    

Tekst: Niels Visser

Als retailer wilt u rendement (return on investment) uit ingekocht verkeer. Dit betekent dat traffic moet converteren; u wilt dat bezoekers iets kopen op uw site.

Er zijn talloze oorzaken waarom bezoekers uw website vroegtijdig verlaten. Dit zijn de meest voorkomende:

1. Windowshoppen (slechts oriënteren): 57 procent
2. Prijzen vergelijken: 56 procent
3. Te hoge of verborgen verzendkosten: 55 procent

Andere redenen kunnen zijn:

• Website laadt te langzaam;
• Website is niet gebruiksvriendelijk genoeg;
• Typ- en spelfouten;
• Gebrek aan vertrouwen (door bijvoorbeeld keurmerken);
• Vage productfoto’s met lage resolutie;
• Onvindbare productinformatie en gebrek aan reviews;
• Onduidelijke kosten en prijzen;
• Checkout proces is te lang en gecompliceerd.

Statistieken per sector
Onderstaand ziet u per sector websiteverlatingspercentages over 2012 en 2013:

Hieronder vindt u per sector enkele bevindingen over de websiteverlatingspercentages:

It/telecom
It/telecom ziet over de gemeten periode een stijging van het afhaakpercentage. Dit is mogelijk te verklaren door de shift van showrooming naar webrooming, waarbij mensen online vergelijken en in de fysieke winkel een aankoop doen. De impact hiervan is mogelijk hoger dan gemiddeld in deze sector, omdat consumenten niet willen wachten tot hun nieuwe smartphone wordt bezorgd.

Fashion
Van de onderzochte sectoren is het afhaakpercentage het laagst in fashion. Dit kan komen doordat modetransacties over het algemeen lagere gemiddelde orderwaardes hebben in vergelijking met andere sectoren. Het is bij veel modewebshops mogelijk om kleding kosteloos en ook na lange tijd nog te retourneren, waardoor de drempel van bestellen verder wordt verlaagd. Daarmee wordt de oriëntatiefase korter en de kans op afhaken verkleind.

Travel
De travel-sector heeft te maken met een lange oriëntatiefase. Er worden meerdere websites bezocht voordat er een beslissing wordt genomen. Dit komt door de hoge gemiddelde ordewaarde. Ook het feit dat een reis vaak voor meerdere personen wordt geboekt speelt mee. Zo moet er worden overlegd en zijn er meerdere beslissers waar rekening mee gehouden moet worden.

Uitgelicht: afhaakpercentages in fashion
Onderstaand lijndiagram geeft websiteverlating per periode in de fashion weer:

• In januari lig het afhaakpercentage laag, maar in februari volgt een piek voor het eerste halfjaar. Deze piek is te verklaren door de uitverkoopperiode, die altijd rond die tijd terugkeert. Zo’n uitverkoop genereert meer traffic en minder bezoeken, omdat mensen vooral komen om te oriënteren en prijzen te vergelijken. Na deze periode neemt het verlatingspercentage af.
•  Vanaf juni zien we een duidelijke stijging, die gelinkt kan worden aan de zomerperiode en het klaarmaken van de kledingkast voor de zomervakantie.
  
• Eind van het jaar hebben we natuurlijk de feestmaand, waarin nieuwe outfits en veel cadeaus voor elkaar worden gekocht. Dit is een uitgelezen moment om veel webshops met elkaar te vergelijken om de beste deal te scoren.

Bovenstaand diagram laat duidelijk zien dat de Britten gemiddeld genomen een hoger verlatingspercentage hebben. 

E-commerce is aan de overkant van het Kanaal verder ontwikkeld dan hier, en de online aanschafbereidheid van Britten is groter dan die van Nederlanders. Er zijn over het algemeen meer aanbieders, maar shoppers zijn ook meer ervaren in online shoppen. Deze shoppers weten dat er meerdere sites zijn waar ze op kunnen kijken. Daarom zullen ze dus naar verwachting ook vaker een site verlaten om op een andere site te kijken.

Tot slot
Websiteverlating is een belangrijk thema, getuige de hierboven genoemde percentages. De achterliggende redenen zijn soms te generaliseren, maar ze zijn vaak ook websitespecifiek. Bekijk uw statistieken per pagina en per veld en ontdek waar de grootste ‘afhaakpunten’ zijn. Zo kunt u uw website consequent verbeteren en het aantal websiteverlaters terugbrengen.
 
Niels Visser is marketingmanager bij Ve Interactive.