Twinkle | Digital Commerce

Data-analyse bij Ikea: zoveel klanten, zoveel smaken

2017-05-27
180101

De Nederlandse webwinkel van Ikea bestond ruim een half jaar, toen Jeroen Hubert met het woonwarenhuis in gesprek raakte. Dat was begin dit jaar. Het webwinkelteam stond toen nog apart van de andere organisatieonderdelen. Een half jaar later is er onder de bezielende leiding van country marketing manager Hubert veel veranderd. Neem het nieuwe datawarehouse. ‘Ik wil nu eerst de slag maken naar waardevolle insights.’
  
Tekst: Ellen Kleverlaan | Beeld: Twinkle/BBP Media
  
Het Nederlandse hoofdgebouw van Ikea aan de Paasheuvelweg in Amsterdam staat op een steenworp afstand van de Ikea-vestiging in onze hoofdstad. Als dit interview plaatsvindt, is het 1 september. En juist op deze dag gaat de marketingafdeling op een andere manier werken, vertelt Hubert. ‘Ik heb een heilig geloof in omnichannel; dat klanten in ieder kanaal eenzelfde ervaring hebben en online en offline kanalen geheel op elkaar zijn afgestemd. Het is wel goed om met een webwinkel te beginnen met een team dat enigszins los van de organisatie staat, zodat je het van de grond kunt tillen. Maar daarna moet je de webwinkel zo snel mogelijk integreren in de organisatie.’

Op 1 april van dit jaar trad Jeroen Hubert in dienst bij Ikea. Afkomstig uit de food & beverages, was hij gewend om zich bezig te houden met het bouwen van merken. Daarna kreeg hij de opdracht om bij Wehkamp.nl het merk te revitaliseren. Daar leerde hij veel over online retailing en hoe je de klant het beste bedient op internet. Dat zou hem goed van pas gaan komen in zijn nieuwe uitdaging bij Ikea. Een van zijn eerste taken: het implementeren van een plan om de afdeling marketing om te vormen.

Omzet toerekenen
De afdeling marketing bestaat nu uit Intelligence, Marketingcommunicatie en Digital, waar de webshop en andere online kanalen onder vallen. In totaal twintig mensen stuurt Hubert aan. Wat is het belang van het integreren van de webwinkel met de rest van de organisatie? ‘Je moet voorkomen dat online en offline verkoop elkaars concurrenten worden. Dat er achter de schermen een strijd ontbrandt over het toerekenen van omzet of het inzetten van campagnemiddelen. Dat is onwenselijk. Voor ons, maar ook voor de klant. Ik vind: je moet redeneren vanuit de klant en de kanalen optimaal inrichten en laten samenwerken vanuit de klantreis.’

De strijd om de omzet tussen de online en offline kanalen zal menige multichannel retailer bekend voorkomen. Want een klant die zich online oriënteert, gaat wellicht de koop sluiten in de fysieke winkel. Maar andersom geldt ook: de klant die zich in de fysieke winkel oriënteert op een bank of bed, gaat daar thuis nog eens over nadenken en sluit wellicht ’s avonds de koop in de webwinkel. Wie mag zich dan de omzet toe-eigenen?

Hubert vertelt dat Ikea dat doet op basis van postcodegebieden rond de Ikea-vestigingen. ‘Binnen dat gebied komt de omzet de fysieke winkel toe. De omzet die uit de overgebleven witte plekken volgt, rekenen we direct aan de webwinkel toe. Zo voorkom je ruzie tussen de kanalen, maar zeker zo belangrijk: zo stimuleren we onze medewerkers in de winkels om de webwinkel actief te promoten. Een klant die twijfelt over een aankoop, wijzen we op de mogelijkheid om thuis op zijn gemak de aankoop online afronden. Dat gaat dan niet ten koste van de omzet in de winkel, voor medewerkers wordt het dus aantrekkelijk om naar de webwinkel te verwijzen.’

Alles om het de klant naar de zin te maken dus. De ongeveer vijfduizend winkelmedewerkers zijn daarin al getraind voordat de webwinkel bestond. Bij Ikea hanteren ze namelijk het co-worker to know first-principe. Ofwel: van alle veranderingen moeten de medewerkers het eerst op de hoogte zijn.

Zoveel smaken
Het menselijk shopgedrag is niet zo eenduidig. Mensen kunnen voor verschillende producten een verschillend soort shopper zijn, legt Hubert uit. ‘Die bank wil je liever thuis bestellen, maar die sierkussens en kaarsen neem je meteen mee. Of misschien ben je al weken bezig om online een bank uit te kiezen en heb je alvast sierkussens en kaarsen besteld, maar ga je naar de winkel om de bank uiteindelijk te kopen.’ Zoveel mensen, zoveel smaken en voor ieder product is weer een andere customer journey mogelijk.

Om het al deze mensen naar de zin te maken in het kanaal van hun voorkeur op dat specifieke moment, komt het belang van data om de hoek kijken. Nu verzamelde Ikea al de nodige gegevens via de Ikea Family-kaart. Het gratis lidmaatschap geeft de shopper allerlei voordelen in de winkel, maar ook op de Zweedse gehaktballetjes in het restaurant en de Swedish Food Market. Zo’n loyaliteitsprogramma heeft voor Ikea het voordeel dat via de kaart aangeschafte goederen geregistreerd worden. Naast deze dataverzameling is er ook al jaren ervaring met Ikea.nl; zonder webwinkel weliswaar, maar met de nodige gegevens over de online zoekende en oriënterende klant.

Kennis ontsluiten
Deze verschillende dataverzamelingen heeft het Zweedse warenhuis in Nederland nu opgeslagen in een nieuw gebouwd customer data warehouse. ‘Alle realtime data en in het verleden verzamelde data zijn daarin opgeslagen. Data die we aan elkaar kunnen koppelen, is gekoppeld. Dus: van klanten met een Ikea Family-lidmaatschap, die online en offline aankopen doen, zijn de gegevens in het warehouse bijeengebracht.’ Hier komt de rol van het Intelligenceteam om de hoek kijken. Het Intelligenceteam heette in het verleden Familyteam. Maar dat dekt niet meer de lading. Alle analyses van app, web, mobiel, online verkoopkanalen, store, restaurant maar ook merkbeleving en trendanalyses voert het Intelligenceteam uit. De kracht zit ‘m in het verbinden van data om daarmee een zo goed mogelijk beeld te krijgen van (potentiële) klanten, van Nederlanders. Ikea weet heel veel van zijn klanten, claimt Hubert. Kennis die overigens niet alleen online verkregen wordt. Ikea houdt onder meer huisbezoeken. ‘Home visits’, in goed Zweeds. De kunst is nu om al die kennis te ontsluiten en te vertalen naar relevante vervolgstappen.

Kracht van data
Offline is de organisatie al sterk in het vertalen van gegevens in insights, die helpen bij het optuigen van de commerciële organisatie, van winkelinrichting tot customer services en marketingcommunicatie. Nu komt het erop aan met diezelfde blik naar de totale dataverzameling te kijken, zegt Hubert. ‘De kracht van data is enorm, maar hoe ontgin je zo’n verzameling? Ik heb tijdelijk een halt toegeroepen aan het toevoegen van nog meer bronnen aan het datawarehouse. Ik wil nu eerst de slag maken naar waardevolle insights. Dat is een mooie uitdaging. Home furnishing is geen kleding. Bij kleding kun je op basis van die aangeschafte trui een blouse adviseren. Maar werkt dat ook zo bij een bank? Wil de klant die een tafeltje van beukenhout bestelt, ook een bed van beukenhout? Dat is allerminst zeker, omdat we weten dat Nederlanders veelal verschillende stijlen hanteren in verschillende ruimtes in hun huis. Insights concluderen uit data over interieuraankopen staat nog in de kinderschoenen.’

Met een dashboard werken waarbij de klant op basis van aanschaf X ook product Y geadviseerd krijgt, werkt volgens Hubert met functionele artikelen wel. ‘Maar wat betreft personalisatie op smaak en stijl moeten we eerst nog scherper het klantbeeld kunnen bepalen. Anders schiet je met hagel en verlies je de relevantie voor de klant, met alle gevolgen van dien.’ Goede omnichannelspecialisten zijn volgens Hubert lastig te vinden. Data-analisten die online en offline retaildata kunnen koppelen. Die ook de vertaling kunnen maken van de insights op offline gebied naar een werkende formule online. En die ook nog eens de online data kunnen vertalen naar bruikbare insights. Een mooie uitdaging voor het Zweedse woonwarenhuis.

____________________

Tips van een eenjarige webshop

  • Maak de webwinkel onderdeel van de reguliere processen in de organisatie; de webwinkel is ‘gewoon’ een andere winkel.
  • Voorkom strijd tussen de kanalen: maak afspraken over het toerekenen van omzet, die voor alle kanalen bevredigend zijn.
  • Koppel niet zoveel mogelijk data aan elkaar, maar zoek naar een schaal die het mogelijk maakt om insights uit die gekoppelde data te genereren.
  • Niet de hoeveelheid data is heilig, insights wel: die leveren waarde op.
 
____________________
 
De webwinkel
  • De Nederlandse webwinkel behoorde tot de eerste groep Ikea-webwinkels wereldwijd.
  • De wachttijd van bestellingen online is nu 9-11 dagen.
  • Met acties genereert de webwinkel de hoogste omzet van alle winkels.
  • In reguliere omzet is de webwinkel nog niet vergelijkbaar met een fysieke winkel.
  • Ikea doet aan retargeting op het moment dat er een actie is; dan worden eerdere zoekers online verrast met een advertentie naast hun nieuwsbericht.
  • Het assortimentgemiddelde van de webwinkel is inmiddels 7.000. Bij de start was dat nog 6.000. Een fysieke Ikea-winkel heeft gemiddeld 9.000 producten.
 ____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2014.

Twinkle schreef over de start van de webwinkel van Ikea in november 2013 (Twinkle 9 - 2013). Dat artikel kunt u hier lezen.