Selectieve distributie: de do's and don'ts

Luxe of up-market producten stralen exclusiviteit en prestige uit. Of een producent het vermogen heeft een dergelijk exclusief merk te ontwikkelen en in stand te houden, is in belangrijke mate afhankelijk van de wijze waarop de producten onder dat merk aan de man worden gebracht. In dat kader is van belang dat merkproducten steeds vaker ook online worden verkocht. Echter, ongecontroleerde online verkoop kan afbreuk doen aan het imago van een merk. Wat zijn de juridische mogelijkheden om dit imago te beschermen?

Tekst: Eric Janssen en Joost Becker
 
Bij selectieve distributieovereenkomsten worden enerzijds het aantal erkende retailers, ook wel distributeur of wederverkoper genoemd, en anderzijds de wederverkoopmogelijkheden beperkt. Alleen retailers die voldoen aan de vooraf vastgestelde selectiecriteria komen voor erkenning in aanmerking. Daarnaast mogen erkende retailers uitsluitend aan elkaar of aan eindgebruikers verkopen. Selectieve distributie is bij uitstek geschikt voor merkproducten. Het is namelijk een manier om ervoor te zorgen dat niet zomaar iedereen de merkproducten kan verkopen. Op deze wijze kan de merkhouder het imago van zijn producten proberen te beschermen.

Mededingingsrechtelijke aspecten
Het mededingingsrecht gaat ervan uit dat ondernemers met elkaar concurreren. Als uitgangpunt geldt daarom dat een producent zijn retailers niet mag belemmeren in de wijze waarop zij zijn producten aan de man brengen. Worden de retailers toch belemmerd, dan wordt de mededinging beperkt. Is een producent dan fout bezig? Niet noodzakelijkerwijs. Sommige belemmeringen hebben soms ook duidelijke voordelen en dan zijn ze toegestaan.

De mededingingsrechtelijke beoordeling van afspraken tussen een producent en zijn erkende retailers in het kader van een selectief distributiestelsel is lang niet altijd eenvoudig. Een belangrijk hulpmiddel is de Groepsvrijstelling verticale samenwerking met bijbehorende Richtsnoeren. In beide documenten wordt uitgelegd welke afspraken in beginsel wel of niet zijn toegestaan.

De Groepsvrijstelling verticale samenwerking en bijbehorende Richtsnoeren gaan onder andere in op online verkoop. Zo is bijvoorbeeld een algemeen verbod op internetverkoop niet toegestaan. Ook een erkende retailer mag een eigen webshop hebben. Dit laat onverlet dat een merkhouder pure online handelaren mag weren. Hij kan dit doen door te eisen dat elke erkende retailer ook een fysieke winkel heeft. Ook kan hij verlangen dat een bepaalde omzet (maar geen percentage!) via deze winkel wordt gerealiseerd. Omdat de producent eisen mag stellen aan de inrichting van de winkel, mag hij ook eisen stellen aan de vormgeving van de webshop. De eisen moeten wel een vergelijkbaar doel dienen. Zo kan er bijvoorbeeld een bepaalde mate van service worden verlangd.

Behalve in een eigen webshop worden luxe of up-market producten ook te koop aangeboden via online marktplaatsen zoals eBay en Amazon. Mag een producent dat verbieden? Een algemeen verbod is niet toegestaan, maar als een specifieke online marktplaats niet voldoet aan de door de producent gestelde eisen, kan een verbod in de rede liggen.

Gebruik van het merk
Naast de mogelijkheden die het mededingingsrecht biedt, kunnen producenten profiteren van het merkenrecht. De hiervoor genoemde kwaliteitseisen die kunnen worden opgelegd aan erkende retailers worden namelijk veelal via een merklicentie geborgd. Het merkenrecht bepaalt dat een merk in gebruik (licentie) kan worden gegeven aan retailers ter ondersteuning van de verdere verkoop en levering van merkproducten aan bijvoorbeeld de consument.

In een merklicentieovereenkomst worden afspraken gemaakt over de wijze waarop het merk wordt gebruikt, specifiek in het kader van online verkoop. Er kunnen ook verplichtingen aan retailers worden opgelegd, bijvoorbeeld om getraind personeel in dienst te hebben. Het stellen van andere essentiële kwaliteitswaarborgen, denk aan uitgebreide pre- en aftersalesservice en garantieafspraken, is ook mogelijk via een licentieovereenkomst. Merkhouders kunnen daarnaast vergaande invloed uitoefenen op (online) marketingprogramma’s.

De nieuwe e-commerce richtlijn
Per medio 2014 gelden veel nieuwe EU-regels waaraan webwinkeliers moeten voldoen in het kader van online verkoop. De nieuwe e-commerce richtlijn bevat de verplichting de internetconsument uitvoerig te informeren, bijvoorbeeld over de webwinkelier zelf, over zijn producten en diensten, het bestelproces, de kosten en betaling bij verkoop via internet, en het toepasselijke herroepingsrecht. Worden deze verplichtingen niet nageleefd, dan kan er door de Autoriteit Consument en Markt (ACM) een boete worden opgelegd. Merkhouders en retailers doen er bij online verkoop van merkproducten goed aan deze regels consequent na te leven.

Zowel voor merkhouders als voor retailers is het van groot belang dat zij goede afspraken maken over online retail. Het niet naleven van de wet kan vervelende gevolgen hebben. Bepaalde afspraken kunnen bijvoorbeeld niet afdwingbaar blijken te zijn of in strijd met de wet, waardoor men boetes riskeert. Dit kan bovendien ook nog eens nadelig uitpakken voor het imago van het merk.
 
Eric Janssen is advocaat mededingingsrecht & distributierecht en Joost Becker is advocaat intellectueel eigendom & internetrecht bij Dirkzwager advocaten & notarissen.

____________________

Workshop
Op 8 oktober 2014 organiseren Eric Janssen en Joost Becker van Dirkzwager advocaten & notarissen het seminar ‘Internetverkoop en selectieve distributie voor merkproducten: de do’s en don’ts’. Voor meer informatie en aanmelding gaat u naar Dirkzwagerieit.nl.
____________________
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2014.