Universele tools zijn in opmars op het internet. Wie iets op een kaart wil zetten gebruikt Google Maps, Dropbox is hard op weg om dé online opslagdienst te worden en voor online betalingen zijn iDeal en PayPal onmisbaar geworden. Stel dat er op vergelijkbare wijze een universeel winkelmandje zou zijn waar al uw online aankopen samenkomen, ongeacht welke webwinkel u bezoekt. Wie zou in staat zijn die machtspositie te pakken en welke gevolgen zou dat voor de e-commerce industrie hebben?
Tekst: Julius Huijnk
Recent kwam de start-up Keep in het nieuws met zijn Keep Shopping-app waarmee het mogelijk wordt om binnen één app bij elke online retailer te winkelen. Een goede aanleiding om het fenomeen ‘universeel winkelmandje’ te onderzoeken.
Het universele winkelmandje van Keep
Keep is begonnen als platform voor interessante koopjes . Na het vinden van een jurkje, bijvoorbeeld, werd de gebruiker naar de desbetreffende webwinkel geleid om af te rekenen. Sinds kort heeft Keep deze tussenstap eruit gehaald. De aankopen kunnen gezamenlijk direct afgerekend worden in de app. Nadat het bedrag is overgemaakt aan Keep vullen medewerkers van Keep zelf de bestelformulieren in. Daarmee laat de app zien dat het in theorie mogelijk is om wereldwijd alle webwinkels met elkaar te verbinden.
De huidige rol van het winkelmandje
Zover is het echter nog niet. In de huidige situatie heeft elke webwinkel nog zijn eigen winkelmandje. Een winkelmandje maakt het winkelen eenvoudiger: het helpt om aankopen te vergelijken, de totaalkosten te overzien en voorkomt dat de consument elk product apart moet bestellen. Dankzij een online account kan die bovendien de eerstvolgende keer nog sneller bestellen. In de realiteit beperken consumenten zich echter niet tot één webshop wanneer ze aankopen overwegen.
Producten worden in het winkelmandje geplaatst om vervolgens ook bij andere webshops een kijkje te nemen. Uit onderzoek van Baymard Institute komt naar voren dat 68 procent van de producten in het winkelmandje onaangeschaft achterblijft. Producten worden klaarblijkelijk vergeten. Aangenomen wordt dat het zogeheten multi-webshop oriëntatieproces aan dit fenomeen ten grondslag ligt. Al met al is de gebruikservaring van de consument die zich bij verschillende webshops oriënteert niet optimaal – er is geen overzicht, de interface van elke winkel moet opnieuw aangeleerd worden en persoonlijke gegevens moeten telkens opnieuw ingevuld worden (had ik nou al een account voor deze winkel?). Gedoe dus. Dit gegeven biedt mogelijkheden voor een oplossing die meerdere webshops overstijgt.
Voordelen voor consument en webshop
Een universele oplossing stelt de consument in staat om eenvoudiger cross-shop te winkelen. Het biedt ook voordelen voor de winkelier: de producten blijven top of mind, omdat bij elk bezoek aan een webwinkel de eerder bewaarde producten te zien zijn. Doordat minder producten vergeten worden, kan dit leiden tot meer omzet. Uiteraard kleven er ook nadelen aan voor de winkelier. Wanneer het winkelmandje wordt ‘uitbesteed’ verliest de winkelier de grip op zijn klanten (klantgegevens ten behoeve van marketing) en dreigt het gevaar dat de winkelier slechts een dozenschuiver wordt. De gevoeligheden van de ‘macht van de kassa’ werden recentelijk maar weer al te duidelijk: zo weigert onder andere Wehkamp.nl om niet mee te werken aan de nieuwe strategie van Beslist.nl en ondervindt ook Amazon problemen met het aan boord krijgen van de grote uitgevers voor zijn nieuwe all-you-can-read platform Kindle Unlimited.
Wie pakt deze machtspositie?
De voordelen van een universeel winkelmandje voor de consument zijn duidelijk. En meestal betekent dit dat de oplossing er op termijn ook daadwerkelijk komt. De vraag is: welke partij heeft/ krijgt het draagvlak om een universeel winkelmandje te ondersteunen? Een aantal mogelijke kandidaten:
De nationale e-com speler: Kieskeurig.nl maakt stappen met zijn nieuwe koopoptie Checkout. Maar Bol.com heeft op het moment het sterkste merk in Nederland en beweegt zich ook steeds meer naar een marktplaats. Maar aangezien e-commerce steeds meer een internationale aangelegenheid is, is het niet ondenkbaar dat een dergelijke dienst uit het buitenland wordt gehaald.
Facebook/Twitter: met de introductie van de nu nog experimentele Buy button en Autofill with Facebook toont Facebook aan dat het geld wil verdienen met e-commerce. Twitter zoekt bijvoorbeeld de samenwerking met Amazon (AmazonCart).
De internationale e-com reus: denk natuurlijk aan Amazon, maar ook aan voor ons minder bekende giganten als Rakuten (Japan), Alibaba (China) en FlipKart (India). Rakuten heeft bijvoorbeeld 100 miljoen euro geïnvesteerd in Pinterest, wat de potentie heeft om de etalage van het internet te worden.
Google: met zijn same day delivery-platform Shopping Express blijft Google zoeken naar nieuwe mogelijkheden in de e-commerce. Met Chrome en Android heeft Google daarnaast de beste positie om een functionele laag over andermans online diensten te leggen.
Start-up: of zal toch een start-up voor disruptie zorgen? Keep, Cosmic Cart, Fancy en Honey bieden nu een (semi-) universeel winkelmandje aan. Opvallend is dat veel start-ups niet vooraf de samenwerking zoeken met webshops, maar softwarematig of via crowdsourcing productgegevens verzamelen.
Stof tot nadenken
Om een superieure overkoepelende online winkelervaring te bieden, moet het hele koopproces vloeiend verlopen. Het is niet eenvoudig om zaken als levertijden, customer service en garanties gelijk te trekken, dan wel het eenduidig en helder te presenteren in één interface. De behoefte aan een eenvoudigere online koopervaring is echter groot en marktplaatsmodellen als dat van Amazon en Bol.com (Plaza) hebben al bewezen dat consumenten waarde zien in bundeling van webshops.
De webshops zouden echter ook gezamenlijk tot een oplossing kunnen komen met gebruikmaking van standaards waarbij niet één speler alle macht naar zich toe trekt. Dit vergt echter een gezamenlijke langetermijnvisie en een coalitie van webwinkels die er nu niet is. Als niemand in Nederland hier op globale schaal over nadenkt, zal de oplossing uit het buitenland zich waarschijnlijk vanzelf aandienen.
Julius Huijnk is senior user experience designer bij het internetadviesbureau Jungle Minds.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2014.
Weinig kans van slagen denk ik voor het universele winkelmandje. Het internet is geen winkelstraat waar je aan het einde van de straat alle aankopen in één keer gaat betalen.
Volgens mij zijn de internetshoppers nog steeds gericht op zoek naar het goedkoopste en beste product tegen de laagste prijs.
De marges worden op producten worden ook niet groter maar steeds kleiner en ik zou er dan ook weinig voor voelen om nog een deel van mijn marge af te staan aan een partij die winkelmandjes verzameld en in één keer afrekent. Het grootste probleem is volgens mij niet het afrekenen maar het versturen van de goederen. De voorraad van de producten ligt nog steeds bij de diverse winkels en het versturen moet ook betaald worden.
Zie je het al voor je dat je je universele winkelmandje afrekent 5 producten en 5x verzendkosten onderaan ziet staan....